迟来的变革

　　在主流商业梯队里，北京华联品牌可以算是一面北京商业的招牌，但除了拿的出手的新光天地、走向外埠的BHG超市，北京华联总被很多不同的声音包围着。在一份关于成都春熙路——盐市口商圈调查中，北京华联商厦以高票选成为这个商圈最不受欢迎的商业项目。

　　在百货业变革大潮、电商风起云涌与购物中心崛起的情况面前，北京华联也感受到了危机。北京商报记者近期调查发现，北京华联商厦股份有限公司(以下简称“华联股份”)旗下的百货业态和购物中心业态，接连进行装修改造及业态调整。在北京华联购物中心万柳店、常营店以及天通苑店内，传统百货区均在进行装修改造。

　　北京华联购物中心万柳店工作人员表示，改造将持续至6月。卖场剔除的百货业态将改造为购物中心。在昌平区天通苑太平家园附近的BHG时尚百货内，2月1日这里也已闭店改造。据BHG时尚百货一层男鞋品牌商透露，商场闭店改造是将原有的百货改造成购物中心，闭店预计持续到6月。在重新开业之后，商场会按照购物中心租赁形式与商家合作。同样的一幕还出现在华联购物中心常营店内，这里的百货区域目前也在全面闭店调整中。

　　除了去百货化外，北京华联购物中心在餐饮以及儿童业态方面也在发力。在BHG时尚百货安贞店，地下一层在春节前已完成装修，由此前的地下停车场改为BHG超市。同时，商场还增设了餐饮区，目前餐饮区正在进行装修，风格颇具时尚感。

　　在北京华联购物中心上地店内，三层已全部调整为儿童业态，这一区域成为上地华联购物中心人气最旺的地方。

　　一直沉默的北京华联终于动了起来，北京SKP正在经历开业八年来的最大调整，在更名的同时动刀新光天地品牌，以及各楼层业态布局。目前，北京SKP一层化妆品、珠宝专区被腾挪到二层，并且一层部分区域已经开始进行封闭装修;二层部分服装品牌关停。

　　在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，百货业态业主单一，主要按照商品品类匹配，功能性业态较少，消费者已经由过去的刚性消费向弹性消费转变，业态调整是趋势所在。

　　转型跟不上战略

　　从近几年财报中可以看出，华联股份自2008年开始转型为购物中心运营和管理后，明确了新的发展战略，专注于社区型购物中心的运营管理，通过购买、租赁、受托管理三种途径不断获得店铺资源。另外财报强调，“力争经过五年时间成为社区购物中心的领导者”。

　　虽然早早地进行了经营战略调整，但北京华联购物中心具体的转型过程却没有目标那么清晰明确。在同行面前，作为前辈的北京华联不断被赶超。朝阳大悦城已从传统购物中心转变为生活方式中心，全新亮相的“悦界”给购物中心带来了耳目一新的感觉。北京apm也通过品牌的不断优化，客群结构从旅游客群向本地客群不断转化，商场也聚集了众多快时尚品牌旗舰店、大量独家餐饮品牌。

　　超区域型购物中心在激烈竞争的商业市场面前，不断优化自身经营，丝毫不敢掉队。与之相比，北京华联购物中心在社区一站式购物中心中，似乎没有那么多竞争对手，但谈到特色，却难以让“圈里人”、消费者说出什么。

　　北京商报记者在走访北京华联购物中心常营店、五道口店、万柳店、公益西桥店等多家主要门店发现，这些门店保持着传统购物中心的经营形式，主打零售百货以及餐饮业态。在品牌布局上，优衣库、COSTA、肯德基、屈臣氏等业态成为华联购物中心最主要的商户。

　　在同行上一轮的体验业态调整中，北京华联购物中心没有大动作，直到今年才开始动了起来，不断加大餐饮、亲子、生活超市等业态比例。北京市近两年不断鼓励社区商业综合体发展，华联似乎也在试图通过升级改造巩固社区型购物中心的地位。

　　朝阳大悦城推广部副总监文娟认为，未来卖场将一部分分化为购物中心式的百货、一部分转化为生活中心。“零售业态是市场最大的租金来源，餐饮则依然是重要的客流发动机。所以在零售与餐饮方面，大悦城更加注重品牌创新与独特经营，如正在装修的Hi百货，打造的就是一家综合品类性质的百货家居店。”文娟还表示，随着国内商业的发展，品牌体验店甚至消费者实验室等新兴体验业态入驻购物中心，体验业态唱主流，Mall成为体验展示舞台的功能将进一步强化。

　　北京华联也有了危机意识，不过，据一位接近华联的人士透露，华联系高层管理团队对于求稳与求新更侧重前者。高层变革的意识感不强，运营团队也就少了动力。

　　定位不清难解

　　消费者生活水平的提升以及消费方式的转变带动了购物中心的思维方式，如何提高顾客黏性、提高客流量成为众多购物中心思考的问题。但在北京商报记者走访调查中发现，北京华联购物中心在品牌组合以及等级上与其他购物中心相比，差异化竞争并不明显。

　　虽然北京华联集团旗下拥有BHG生活超市、BHG精品超市、BHG购物中心等多个品牌项目，但对于华联购物中心来说既有优势，也有弊端。中购联产业资讯中心主任郭增利表示，华联购物中心与其他购物中心相比，招商压力相对较小，“社区超市+百货”的组合形式，让华联购物中心更容易满足消费者一站式的购物需求。但郭增利也指出，对于华联购物中心来说，面临着品牌重合较高的问题，消费者产生疲劳感，华联购物中心应根据不同区域消费者的消费习惯，着重打造差异化的品牌、业态布局。

　　对于较早以社区购物中心形式扎根北京的华联购物中心来说，越来越多的新型购物中心争相入局，是压迫其大规模改造的原因。以常营地区为例，北京华联购物中心常营店于2013年8月对外营业，在西侧仅隔地铁三站地处便有朝阳大悦城争抢客流;今年龙湖·长楹天街购物中心正式营业，更是与其“隔岸相对”。

　　郭增利表示，目前国内购物中心布局呈现扎堆现象，华联购物中心因为落成较早，与新型购物中心相比，无论在面积、品类丰富度上都不占优势。此外，从大市场环境来看，近两年消费者行为发生了明显变化，这也是推动华联购物中心大规模调整的一大原因。
　　（北京商报 记者 刘宇 王茜 赵子航 陈克远）

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