意大利Max Mara集团旗下品牌Marina Rinaldi是将“大码”与奢侈品完美结合的先驱。

　　英国伦敦–伦敦Mayfair区有一排浅灰色乔治亚风格的联排别墅。登上别墅前宽阔的石阶，与门卫擦肩而过，踏上柔软的Chinoiserie地毯，你便来到了Marina Rinaldi的伦敦旗舰店。Marina Rinaldi希望，顾客能在这里感受到长途跋涉后回家般的惬意：轻松，亲切，舒适。

　　轻松是因为终于不必再为寻找精美、奢华的服饰奔波;亲切是因为店员待客人亲如家人，邀她们共享免费下午茶，平均花2至3小时接待每位顾客;舒适是因为这里的服务无微不至，能满足丰腴女性的一切需求，其他零售店难以望其项背。

　　大多数高街商店的大码区都躲在不起眼的角落里，空间狭窄，似乎可有可无。在奢侈品店，大码区更是无处可寻。但是，在过去三十年中，意大利品牌 Marina Rinaldi 已然改写了大码时尚奢侈品领域的游戏规则。2013年该公司的营业额达到1.65亿欧元(1.82亿美元)(人民币11亿元)。

　　Marina Rinaldi为Max Mara Fashion Group旗下品牌，成立于1980年，以集团创始人曾祖母命名。

　　Marina Rinaldi有200多个销售网点，位于贝弗利山庄、多哈等地的设计师区，年销量接近200万件。公司还与700家批发商有业务联系，包括Bloomingdale’s 和 Saks Fifth Avenue。

　　Marina Rinaldi的广告大片由Arthur Elgort、Peter Lindbergh、Patrick Demarchelier掌镜，其伦敦旗舰店的员工曾在Savile Row受训，这些奢侈品牌司空见惯的事，在大码市场却极为罕见。

　　Marina Rinaldi总经理Lynne Webber说：“我们为身材丰满的女性打造专属奢侈品店，找到配饰齐全的长款晚礼服，这正是她们亟需的服务。”

　　Marina Rinaldi伦敦旗舰店经理Diletta Bettarini留着一头偏分深色短发，有着深红色嘴唇。她说话时热情洋溢，时不时就带有佛罗伦萨口音。谈到其他时尚品牌都没有像她们家一样出售大码女装时，她说：“这不是基于成本的考虑，而是品牌形象的问题。其他品牌的设计只针对体形优美的人，所以，它们的‘正常’尺寸是4到6。”

　　那么，Marina Rinaldi是如何专注于被其他品牌视为“不正常”尺寸的女装，并成功制作、销售奢侈品时尚呢?

　　第一步是产品。与大多数制作大码女装品牌不同，Marina Rinaldi并不是对普通尺寸女装设计进行微调后进行简单批量生产，它的服装设计团队和样式制作部门各有40名员工，以英国16尺码为设计标准，制作大码女装。Webber表示：“整个时尚行业需要再次关注这方面的技术。”

　　当然，购物环境是否舒适也很重要。一般来说，只需要呆一会，就能感受到Marina Rinaldi伦敦旗舰店的所有设计都是为了给顾客带来最好的购物体验。二楼的白墙没有做任何装饰，使房间看起来更加宽敞，也使悬挂着水晶灯的铝扣天花板显得更高。

　　在Marina Rinaldi伦敦旗舰店中，被擦得锃亮的金色衣杆比普通衣杆更高、更厚。挂出来的衣服也不多，因为都是大码服装，衣服之间间隔较远，挂得也比较高。更衣室由卧室改造，设施齐全，配有墙镜、青铜色的维罗纳大理石壁炉、天鹅绒椅子，以及供当场试穿的小坐垫。

　　Webber表示：“我们的员工必须耐心对待顾客，知道如何让顾客感到自信，因为我们的顾客通常对自身形象缺乏信心。”

　　去年七月，Marina Rinaldi将旗舰店从邦德街迁到这座旧民居，其用意就是要营造一种私密的氛围，让顾客有宾至如归之感。“我们的顾客一般会挑很久才决定买哪件，她们需要鼓励和引导。”

　　在描述品牌设计特色时，Webber女士在两种措辞间转换，时而用“得体”、“妥当”等保守词汇，时而用“性感”、“魅惑”这类语言。的确，大码女装营销究竟应走高调还是低调路线?这一点很难把握。

　　一方面，丰腴女性渴望有一个为她们量身打造的服装品牌，另一方面，正如Webber所言，女人不想总把自己的码数挂在嘴边。

　　2012年，Marina Rinaldi改变了品牌宣传策略，从把“大码”当做卖点，到不再明确提及码数。无论在宣传册还是发布会上，人们不会明显看出所展示的是大码服装。对此Webber这样解释：“我认为一个有眼光的顾客，打开我们的网站，第一印象是那些女性有多迷人，衣服上身效果有多好，而不见得会去想她们的尺码是几号。“

　　全篇报道的原文发表于最近上市的Business of Fashion纸质版英文特刊。特刊围绕着“当今时装产业面临的七大问题”, 从供应链的可持续性到人力成本，从技术到非洲市场和大码服装市场等尚未开发的商业机遇展开讨论，我们在英文网站开设了一个全新的论坛BoF Voices，欢迎全球时尚社区的成员在这里就当下最重要的时尚话题表达和交换意见。来源:BOF时装商业评论

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