星巴克的扩张势头从未减少。在星巴克年度股东大会上，星巴克公司透露，未来五年公司计划在美洲开设3500家门店，在海外市场新开设8000家门店。星巴克表示，在上海的星巴克门店总数超过世界上任何一个城市。在股东大会上，星巴克美洲地区集团总裁兼Teavana公司总裁克里夫·巴罗斯表示，“去年对于星巴克来说是业绩增长特别优秀的一年，事实上可能是历史上最好的一年”。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉，星巴克扩张门店之举主要是为了保卫品牌在全球、中国咖啡市场的地位。毫无疑问中国是星巴克关注的重点市场之一，这一点从星巴克对上海市场门店布局的密度就可以看出。此前星巴克选择与康师傅合作共同开发即饮咖啡饮料市场，如此看来星巴克欲双重策略锁定不同层次消费群体、争食中国咖啡饮料市场。

　　由于国内消费者对咖啡消费观念正在形成及消费升级基础存在，国内咖啡市场保持快速两位数的市场增速，咖啡市场也有望突破10亿元。目前国内消费者对咖啡消费观念正在由速溶咖啡转变为门店消费或者即饮消费，因此未来连锁咖啡门店及即饮咖啡饮料或是国内咖啡市场的主流领域，这两个领域也是投资主体加码的重点，尤其是连锁咖啡门店。

　　连锁咖啡在华有较高的利润率，以星巴克为例，其2013年亚太地区营业利润率为32%，远高于每周地区21.1%的水平。由此或可以看出国内消费者对咖啡的消费态度和消费能力。在这一背景下，韩国咖啡品牌Caffebene和Kacao、麦当劳旗下麦咖啡及其他创意性咖啡店开店力度增强。

　　就连锁咖啡而言，其与连锁餐饮品牌发展模式及竞争要素几乎如出一辙，即门店数量是先行者。门店数量直接关乎品牌对消费者的网罗能力，更是品牌的宣传载体，兼具销售和营销双重作用。因此星巴克选择增加门店来应对行业日益激烈的竞争。当然选择增加门店数量并非只有星巴克，麦咖啡、Caffebene、太平洋(601099,股吧)等都有扩张门店的计划。

　　从市场增长情况及星巴克品牌影响力来看，星巴克在华扩张计划有一定可行性。星巴克扩张门店以应对竞争的计划中需要注意两点：其一，扩张门店带来的风险；其二，品牌文化等软服务的提升。2006年星巴克曾有一轮大跃进式的扩张计划，未来3-6年星巴克打算在美国本土和海外市场开设1.5万家分店，年营收增收达到20%，年利润增幅将保持在20%-25%之间，然而大跃进的结果是2007年星巴克在美国业绩大幅下降，疯狂扩张给企业带来较大的运营压力，最后不得以以关闭100家门店收场。

　　星巴克扩张门店需要避免两点：一是避免星巴克门店密度过大，星巴克注重体验度，密度过大会造成门店之间的直接竞争，导致单店利润下降进而影响总体运营效率，同时还影响消费者对星巴克这一品牌的认知，这一点或可从运动服装品牌的发展过程中略窥一二。星巴克在扩张门店之际要注意衡量城市已有咖啡店密度、可着重有较大发展潜力的二三线城市以抢占市场先机。其二，食品安全风险，不少餐饮行业在扩张过程中忽视这一风险，进而给企业品牌及经营带来较大损失。

　　总体而言星巴克在国内咖啡市场的地位是较为牢固的，品牌影响力和市场基础存在，但是由于进入者增加，星巴克需要有所行动才能稳住地位。不过星巴克并不能把争夺市场计划都放在扩张门店之上，提升品牌文化等软服务能力也非常重要。因为国内消费者对咖啡的认知能力正在不断提高，其不仅需要一杯可口的咖啡，更需要高认知度的咖啡品牌、舒适的店面环境和良好的服务能力。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，事实上星巴克在国内正在遭遇负面情绪，典型的就是此前国内消费者对其不同区域定价权的质疑。在中国北京可支配收入远远低于纽约、伦敦等城市的情况下，相同产品的北京价格却比伦敦高出26%。当下国内消费者咖啡文化慢慢形成，具有创意性的咖啡店也层出不穷，在消费者追求舒适、个性的背景下星巴克需要作出较多改变才能真正稳固自身地位。  来源:中投顾问

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