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自我拯救
市场困境下，可口可乐在努力自我拯救。
2月26日，可口可乐公司宣布发行85亿欧元(约合95.17亿美元)债券，期限在2年至20年之间。
有业内人士对记者表示，此举将令可口可乐成为发行欧元债券规模最大的美国公司，仅次于瑞士制药巨头罗氏在2009年2月发行的97.5亿欧元(约合109.16亿美元)债券。
如此大规模的融资，可口可乐意欲何为?
可口可乐公司披露的招股说明书显示，该笔融资收入将用来偿还现有债务及一般企业用途，其中可能包括资本支出、收购和股票回购。
“可口可乐的举债行为意在提振整个公司的品牌及在股市的一个短期飘红，从而来维持和增加投资者的信心。”朱丹蓬对法治周末记者说。
确如朱丹蓬所言，举债的直接利好反映在了股市当中。数据显示，可口可乐举债消息发布当日，其股票即应声上涨了2%。
举债仅仅是可口可乐的动作之一。业绩的下行也引发了可口可乐成本消减计划的出台，可口可乐计划到2019年前，每年要节省的目标增加至30亿美元。同时，可口可乐还计划在全球范围内裁撤1600个至1800个工作岗位。
难摆脱“诺基亚手机”宿命?
然而，在业内人士看来，上述自救措施还是有些治标不治本。
“其实他最需要解决的还是碳酸饮料比重的问题。”朱丹蓬说，“可口可乐碳酸饮料的老品类是打‘防守战’的，如何做到减少资本投入去保住市场份额很重要;与此同时，可口可乐的新品类则要求去急速的成长，以逐渐替代这种碳酸饮料失去的销售机会。”
而在徐雄俊看来，可口可乐必须向其他产品品类作出转型。“就像诺基亚手机一样，每个品牌都有自己的生命周期，如果可口可乐不试图作出改变，将摆脱不了同样的宿命。”
据了解，可口可乐在碳酸饮料产品之外目前也开始涉足其他品类产品。2006年至2013年，可口可乐先后推出了高端茶饮料品牌Gold Peak、矿泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可乐动作更大。去年2月，可口可乐斥资12.5亿美元购入绿山咖啡烘焙公司10%股份;同年8月，又以21.5亿美元现金收购了功能饮料生产商怪物饮料公司16.7%的股份;11月份还推出高端牛奶品牌Fairlife。
朱丹蓬表示，目前，整个饮料行业在沿着时尚性、安全性、健康性、娱乐性的消费者诉求方向走。在这样的境况下，可口可乐如何从一个产品的口味、包装、价格满足消费者，如何去娱乐营销，如何去符合不同的消费者一个感情的诉求显得至关重要。“对于碳酸饮料而言，可口可乐如何让消费者去淡化其不健康的因素也是一个需要解决的问题。”
那么，过去主要靠碳酸类饮料发家的可口可乐一旦转型其他饮料品种，是否会对消费者一贯形成的“可口可乐”品牌形象造成颠覆甚至毁灭性的打击呢?
朱丹蓬否认了这种可能性。“总体而言，它这样做的话，其实对于整个可口可乐的品牌而言影响不是太大。‘可口可乐’是一个标识，它下面可以有很多的产品品类。一方面，从其欧美市场的传统市场讲，可口可乐碳酸饮料已经形成了一代又一代的传承，它不会完全消失。另一方面，整体来说，可口可乐现在开始去做品类扩张产品，也是对其业绩的相应保证。”
“可口可乐碳酸类的饮料占比一定要调整下来。如果不这样做，几年后，可口可乐这个品牌将被整个饮料行业完全边缘化，如此，这个品牌也就危险了。”朱丹蓬表示。
(来源：法治周末 记者：代秀辉) 共2页 上一页 [1] [2] 可口可乐再遇滑铁卢 难摆脱“诺基亚”宿命 大规模“举债”欧洲 可口可乐“远虑”难解 可口可乐将为那100岁的瓶子开展一大波营销活动 转型需要钱 可口可乐一口气发行了85亿欧元债券 可口可乐发行欧元债券筹资85亿欧元 规模创记录 搜索更多: 可口可乐 |
