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阿迪达斯，这一德国体育品牌在中国取得的好成绩，不仅是因为提早的调整与改革，也得益于还在发展、尚未成熟的体育市场环境。
身穿白色衬衣的高嘉礼看起来比他5年前刚来中国时憔悴了许多。2014年，这个马来西亚人第一次被要求在拍照时化妆，也是在这一年里，他所管理的阿迪达斯大中华区全年销售额达到了18.11亿欧元(约合122.47亿元人民币)，同比增长10%。
不仅如此，根据阿迪达斯最新财报，这也是其大中华区自2010财年以来，连续第5年销售额保持增长，总增幅达到80%左右。
过去5年，体育用品商们在中国的坏消息似乎从没有间断过。李宁、安踏、匹克等本土品牌先后深陷库存危机，并频频关店。就算耐克，也在中国区有过2013财年销售额下降5%的短暂波动。这让阿迪达斯成为中国市场在这段时间唯一实现持续增长的主要体育品牌。
事实上，这个德国企业比它的竞争对手更早遇到危机。2008年北京奥运会之后，阿迪达斯不但在中国市场被李宁超越，还在中国大范围地招聘存货销售专员，专职负责解决日益严重的库存问题。
所以，阿迪达斯其实是更早地开始在中国市场寻求调整和改变。
2010年起，它在中国区的零售端重拾扩张战略。其核心是：将线下零售店从550个城市扩展至1400个，新增2500家门店;改变以往的“售出”策略，而是要与经销商一起将产品库存压到最低。
其中，对次级城市、中小城市的渠道拓展是调整中的重要一步。阿迪达斯并没有用“低线城市”(Lower City)来定义那些4至7线城市，而是以“未来城市”(Future City)代替。在这些原本以李宁、匹克等本土品牌为主的市场里，人们对运动的参与度、购买力，以及阿迪达斯的品牌效应都在增加。高嘉礼预计，公司未来有2/3的增长会来自这些“未来城市”，而在2014年里，阿迪达斯50%的新店都开在了这些地方。
“未来城市”的门店主推入门价和中等价格产品，在消费层次分明的中国市场，阿迪达斯会对运动表现(Adidas Performance)、运动经典(Adidas Originals)和运动生活(Adidas NEO Label)系列等子品牌进行不同的组合。比如Original某款限量版的鞋，以及时尚设计师Stella McCartney设计的潮流女子产品往往会出现在一二线城市的高端店，而在对运动专业要求并不太高的“未来市场”中，则会让消费者从中档价位、款式更时尚、形式更偏生活休闲的NEO开始接触阿迪达斯。
在市场相对饱和的一二线城市，阿迪达斯也开始投资细分品类门店。“体育用品的最终需求将全部会细分化，如果你把它杂乱地摆在那儿，消费者到了那儿是不知道要买什么的。店员的培训也比较难做，懂篮球鞋的不一定懂户外、跑步。”橙光线市场顾问有限公司总经理崔英善对《第一财经周刊》说。
目前，阿迪达斯已将2012年在武汉试水、专门提供篮球鞋服的门店拓展到了沈阳、北京和成都，并设立了第1家鞋类专卖店和3家女子专卖店，其户外专营店的数量也增加到了50多家。虽然80多家细分店的数量如今只占阿迪达斯在华门店总数的1%，但高嘉礼却认定，它们会吸引住那些已经对运动有所认知、开始挑剔的消费者。“有了这些店，就能留住消费者。”他对《第一财经周刊》说。
同时，阿迪达斯也在优化自己的销售体系。在传统模式中，经销商向品牌自行订货并决定货品款式和数量，再自己开店卖给消费者，品牌商只要负责将货品卖给经销商便算完成销售任务。然而在体育用品行业，经销商订货和产品上市的时间间隔有时会长达八九个月，一旦经销商估错前景，就会产生库存。 共2页 [1] [2] 下一页 阿迪达斯不再与NBA球衣合作 阿迪董事局寻找新CEO 阿迪达斯高嘉礼:阿迪达斯要重振专业体育地位 专访阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼 2014阿迪达斯净利润大降27% 未来仍看好中国市场 阿迪达斯终止和NBA合作 2015年重点收复北美市场 搜索更多: 阿迪达斯 |
