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家乐福中国开吃“救心丸” 发动入华20年来最大改革
http://www.redsh.com 2015-03-23 红商网 发布稿件

  一个计划调整的力度和遇到的难度成正比。相比于先行一步的零售商,家乐福后建物流的成本已经太高。一位家乐福员工告诉《第一财经周刊》,公司内部曾私下估算,如今建一个配送中心的成本至少2亿元,这意味着家乐福要为它的6个中心耗费至少10几亿元的资金。

  此外,配送中心的高效运转,只有在一个区域内集中大量门店,形成规模效应才能实现。同样自建物流的大润发在华东地区有130家门店,即使是家乐福辐射门店最多的昆山配送中心,其服务的门店数量也只有60家。一位家乐福的店长表示,昆山配送中心并没有达到高管们的期待状态:“目前还做得不是很好,成本、效率都不理想。”

  这个筹划了两年的“大手术”在家乐福中国内部也可能招致阻力。上述店长告诉《第一财经周刊》,中国区高层已经四五年没有发生过大的变动,稳定状态催生了不少小团体,一旦改革触及到这些团体的利益,很可能会拖累改革执行的进度和效果。

  原先采购体系的利益就极可能受到影响。为了配合物流配送中心的运营,唐嘉年将原本分散在全国各地的24个城市CCU重组为6个采购中心。这些CCU同施荣乐时代的店长一样,握有采购、陈列、促销大权,从而可能在和供应商的谈判中获取灰色收入。

  不仅如此,唐嘉年也计划将各区域的采购和运营职责分离。重组后,原本兼顾10至12家门店运营和采购的小区长将只负责运营。表面上看,给小区长减负会让他们有更多时间巡视门店、改善购物体验。但他们同CCU员工一样,一部分权力和可能的灰色收入将不复存在。

  这很容易让人联想到家乐福在2008至2010年时的店长离职潮。在罗国伟收权后的采购体系中,店长权力变小,再加上当时家乐福的薪资待遇和激励机制已不及本土对手,而后者又正在迅速扩张急需用人,不少店长便跳槽离开,以“寻求更好的发展机会”。彼时中层人才的流失,也一度让家乐福在与竞争者的较量中力不从心。“它这样做肯定会有阵痛,”睿雍(上海)企业投资管理有限公司执行总裁吴子恒说道,“可能会进入一个两三年的调整期,人员会流失,士气也会受到影响。”

  不过,对于一心推行改革的唐嘉年而言,只有完成这次重组,才能推行之后的其他改革,比如将大卖场业态持续推进到市场还未完全饱和的三四线城市。

  这个法国人2012年刚来到中国时,就认识到家乐福应该尽快进入三四线城市:“在中国的中部和西部,随着城镇化进程的加快,很多原来的小城市会发展得越来越大,我们觉得大卖场未来在中国仍然有机会。”唐嘉年认为,相比于法国、西班牙等大卖场发展尚佳的欧洲市场,以中国人口计算,这个业态的密度远远不够。

  然而,他忽视了中国消费者和欧洲消费者有着不同的消费习惯和购买力。此外,不同于家乐福在欧洲市场的独大,在唐嘉年看来仍有希望的中国三四线城市,已经挤满了大润发、永辉等本土零售商。家乐福的入场的确晚了些,何况它的本土竞争者,那些它曾经的“学生”,更懂得如何吸引住新兴市场的居民们。

  在用英语谈完对中国三四线城市城镇化的期待后,唐嘉年立刻向身边的工作人员问道该如何用中文表达“城镇化”,并在“乡镇化”和“城市化”中反复琢磨了好几遍。一位接近唐嘉年的员工告诉《第一财经周刊》,在家乐福中国的其他法籍高管中,鲜少有人像唐嘉年一样勤奋学习中文。当员工们早上9时进入办公室时,唐嘉年往往已在会议上,晚上七八时还不下班也是常有的事。

  面对市场饱和的一二线城市,唐嘉年意识到消费者们的需求变化太快:“我们在考虑是否需要其他业态,以期待未来的发展。”

  2014年11月,赢商网家乐福(专题阅读)的第一家社区店“家乐福Easy”在上海试营业。不同于以7-ELEVEN、全家为代表的日式便利店开在临街、主要方便都市人应急式的购物,“家乐福Easy”被定义为邻家业态。它开在居民集中的小区里,让顾客能够有计划地购物。

  第一家“家乐福Easy”就像一个只有三四百平方米的小型家乐福,一个糅合了便利店和传统社区超市的小型杂货铺,里面既有关东煮和就餐台,也有柴米油盐、锅碗瓢盆、取款机和无线Wi-Fi。在唐嘉年看来,家乐福的品牌效应,店面设计的时尚感,以及更全的商品品类,能成为它与社区超市竞争的筹码。

  在法国,与“家乐福Easy”模式相近的Carrefour Express已开出了4000多家店,在2014年销售同比增长了6.1%,成为其发展最快的业态。同配送中心一样,唐嘉年请来富有法国经验的专家,和了解本土市场的中国人一起,组成完全独立于大卖场业态的团队,为“家乐福 Easy”默默准备了两年。

  其间,这个团队测试了“家乐福Easy”适合的店面大小、商品品类、品牌、IT、物流和Logo呈现形式。为了让新业态更贴近年轻人,在门店色调上,他们先后否决了太冷的蓝色、太暗的棕色和巧克力色、被中国人看来不太吉利的绿色,最终选择了被认为正值潮流、有活力的橙色。

  家乐福打算让“Easy”在未来卖生鲜—一个因为损耗率极高而在小型店铺中很难管理的品类。“我们正在测试应该在店里放多少生鲜,是要蔬果多一点,还是要肉和鱼多一点。”唐嘉年说道,他认为社区商业一定会在中国有发展前景,并希望公司未来能在上海这样的大城市里开出更多“Easy”。

  但在中国市场,无论7-ELEVEN或全家,还是华润Vango或世纪联华,没有一个入场者能成为骄傲的赢家。在尚益企业管理咨询的胡春才看来,在更成熟的零售市场,社区店的成功依靠的是强大的商品开发能力,比如日本7-ELEVEN的自有品牌商品销售额便占到了总商品销售额的近60%。只有社区店形成规模效应,才能摊薄它的商品开发和物流成本。这意味着Easy之路并不Easy。

  法国人还计划让家乐福在两个月内推出电商。在前期准备中,家乐福发现消费者们会网购很多食品,而食品杂货恰恰是毛利率最低的产品,配送效率变成了它亟需解决的事。

  “最重要的是配送,电商是一个(关乎)物流的事。消费者能看到的信息其实是最简单的,”唐嘉年拿出自己的手机,指着上面的屏幕。“就像这个手机,手机屏上的东西是最简单的,难的在屏幕下面。”

  在家乐福的“屏幕下面”,它计划以门店为依托,由就近的门店将货品送到消费者手中,而非再单独为电商业务建立仓储物流系统。这也是唐嘉年要极力改革公司目前在中国效率不佳的配送体系的原因之一。

  “比如太原的客人想买商品,我在太原有门店,利用现有门店配送成本会较低。如果没有店,我要从一个配送中心送到另一个配送中心……这个成本会非常高。(没有门店的)其他人怎么做配送?它们到底要怎么盈利?”

  在法国人看来,如今一些电商在配送费上不计成本的做法显然不合理。“我们看一看吧,看看这能持续多久。”他说道。

  然而不容忽视的是,正是这些不合理的策略,使对手们抢占先机,也重塑了电商战场的游戏规则。

  在采访过程中,唐嘉年提到了一个关于持续的故事—在欧洲市场,30年前人们认为大卖场是最棒的业态,可以把包括社区店在内的其他业态都杀死;2005年时,电商开始在欧洲出现,大家又说电商会把实体零售都杀死;如今的欧洲市场,则并存着大卖场、超市、便利店、电商等各种不同的业态。

  在中国,大卖场这一业态的前景被质疑,唐嘉年显然不像是随口提起这个“零售30年”的故事:“每个业态都有自己对顾客的使命,只要持续去创新,任何一个业态都有其发展空间。”

  的确,这是一种更多元的看法,家乐福也的确已经开始了它的创新—只是无论哪一步的创新,前面都已经站好了对手。(来自:第一财经周刊)

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