“神级”菜鸟体验
如果回到迪卡侬的法国总部，又能看到另一个不务正业的设计中心——这个号称仅次于雷诺(法国汽车品牌，拥有法国最大的工业设计中心)的法国第二大设计中心，看上去就像个运动场。
产业园区的草地上有人在踢足球，旁边有人在挥舞高尔夫杆，还有带着各种市面上从没见过的运动器械的人们在操练……这些“运动员”正忙着测试迪卡侬设计的运动产品，但他们不是什么专业人士，都是迪卡侬的员工。
这种“初级”的测试，是迪卡侬有意为之。他们想做的，就是入门级产品。
耐克等体育品牌们不大爱把自己与迪卡侬放到一起，因为似乎没必要，迪卡侬的定位，明明就是球类、轮滑鞋等体育设备，不以服饰为主打;而那些高精尖的专业高端体育设备商，比如有“运动鞋中的劳斯莱斯”之称的索康尼、奥运会运动员用的羽毛球拍尤尼克斯，也不与迪卡侬为伍——因为他们的产品太“傻瓜”了，很多都是为“运动小白”准备的。
体育用品的专业性能越强，价格就越高。比如高级别专业跑鞋可以根据跑步偏好和脚掌形状调整鞋底，而入门级跑鞋只需要轻快、减震。迪卡侬的产品往往是能满足基本的运动需求，以低廉的价格推出，体育消费金字塔底部的大量运动外行都愿意尝试。
但迪卡侬的入门级，又不全意味着技术含量低。“傻瓜”的另一层含义就是外行也能方便使用。2012年迪卡侬推出了只需两秒就能打开的户外帐篷，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半个小时，这种懒人帐篷一经推出就受到了市场追捧，同行纷纷跟进。
从设计开始，迪卡侬牢牢掌握着自己的产业链，90%的产品都出自自主品牌，并在自己的门店销售。既要保证入门级的专业性，还要压低成本，让菜鸟花低价就能体验运动的美好。
迪卡侬奉行全球采购，其有一个自动订货系统，在每天晚上七点，系统会根据当天的销售量自动计算第二天的配货量。这保证了生产的灵活性，降低了库存。
以迪卡侬自主品牌OXELO为例，其生产的儿童滑板车在法国设计，几乎是“革命性”地解决了儿童滑板车的安全隐患。但其原材料来自摩纳哥，制造环节在孟加拉国这种人力成本低廉的国家。
同时，在一些有制造工厂的国家，就地产销，价格据当地情况而定。这款滑板车在欧洲的售价仅为19.95欧元(约合人民币141元)，而在中国的售价约为149元。
更重要的是，迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品。也就是说，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。从供应链角度看，尽可能少的款式才可能实现大批量生产的成本最优化。所以迪卡侬的衣服翻来覆去就只有那几样，每季只在花色和细节上有变化，就像优衣库，以基本款为主。
但这些基本款也蕴含着入门级的技术含量——2010年，迪卡侬曾经推出一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。而当时同一价位的产品密度都低于200克。这款抓绒衣被驴友称为“神衣”，连续几年一直都是销售热门。
可以说，迪卡侬以全产业链为基础，不指望在已有的市场中分流，而是用“神级”的入门产品培养菜鸟客户——这一人群，才是体育消费中最大的群体。
反时尚运动
迪卡侬大中华区的副总裁邸百航是法国人，他的一项工作就是为迪卡侬下一家门店选址。这是他来中国的第七年，现在他已经能炫耀对中国地图的熟悉程度：“河源，你知道是哪里吗?这是广东靠近江西的一个市，我们下周去开店。”
哪怕是在选址上，迪卡侬对一线城市表现得仍兴趣缺缺，他们关心的只是“初级”市场。这跟迪卡侬的“初级”产品有关系，也跟他们宣扬的“初级”运动文化有关系。
在欧洲，迪卡侬购买大面积的土地经营自建店，而欧洲人也习惯了开车到郊区采购。迪卡侬很难在中国复制这个模式，多数店铺他们都以租赁的方式持有。
4000平方米的租金让邸百航觉得吃力，而中国的汽车保有量虽一直在增长，但中国人的消费习惯一时半会也很难改变。到哪里去接近这些菜鸟消费者就变得尤其关键，邸百航很聪明地跟上了中国地产业的“社区加商圈”节奏。
万科、万达、华远……迪卡侬与这些地产商几乎都签订了长达20年的租约，这是相关政策规定的最长期限。这种合约能得到比较低的租金价格。在此同时，因为迪卡侬的体验式购物方式很能聚集人气，所以地产商们也欢迎迪卡侬入驻各大新开发购物中心。
值得一提的是，这些企业老总也不乏体育爱好者，万科董事会主席王石就曾穿着迪卡侬的装备进藏登山。得了便宜的租金，顺道还让老总们当当代言人，邸百航的如意算盘打得噼啪响。
而接近社区，更重要的是“亲民”。迪卡侬一直以来的宣传，都不是依靠时尚、明星推进。在他们的运动文化里，运动不是为了寻求“一切皆有可能”，也不需要引领时尚。迪卡侬的跑鞋，就是一个很划算的跑步工具。
和耐克、阿迪达斯的时尚大片相比，迪卡侬的广告简直可以用粗糙来形容：材料、用途、功能三板斧，体育明星根本不用。简单的广告配合着亲民的选址，就是在告诉消费者，你不时尚、不专业都没问题，仍然可以运动。这是一家普通消费者可以无压力闲逛的体育用品店——进了店随手卖上一两件商品似乎也顺理成章。
而根据所在城市的消费水平和运动偏好，迪卡侬还会对产品结构和店面陈列进行调节。
虽然迪卡侬的每家店都是囊括运动全系列产品，但在一线城市的产品中，除了性价比高的“蓝色货品”，职业运动员的专业用品占比也达到了40%左右，但在二三线城市，这个比例却只有25%左右。
成都店因为在进藏路起点，户外运动装备的比例比其他店都要高。而且在二三线城市的免费课程中，也是常见运动多，但上海的一家店就会提供马术、高尔夫这样的教学课程。
迪卡侬显然抓准了中低端消费者“为生活而运动”的心理。国际大牌也好，中国本土品牌也好，太多体育用品店在休闲服饰、时尚明星路线上一路狂飙，但随着真正的快时尚品牌的到来和崛起，他们便被挤到一旁。为时尚而运动、为专业而运动，哪怕利润很高，毕竟只是体育消费里的少数派。
邸百航希望在五年内完成总部提出的在中国地区500家门店的目标。这个数字会不会太不切实际?邸百航一点不担心，因为随着“初级”体验的普及，“中国市场已成为迪卡侬全球最有希望的地区”。
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