单一的业务模式不足以支撑其日常的运营和成本，因此，“嘿客”必须成为顺丰全产业链布局中的一个中枢，建立多层次的功能范畴，传统便利店的销售是基本业务，电商产品展示、体验、包裹集散是支撑业务，社会化的便民服务(如生活费用缴纳、金融服务等)、依托于二维码的商品展示等是附加业务。

　　接近年底，顺丰火热的O2O概念，落地效果如何?

　　2014年5月18日，酝酿已久的顺丰“嘿客”518家门店在全国亮相，距今已经数月，除了门店数量在快速增长外，很多“嘿客”门店门庭冷落。

　　不同于传统的便利店，顺丰“嘿客”采取的是虚拟商品展示方式，门店内不摆放实物，商品以图片、海报的形式呈现，顾客在门店内可以通过网上浏览，二维码扫描，在线上购买商品。

　　电商+快递+O2O：一体化发展模式

　　“嘿店”名义上是一家便利店，但业务重心更偏向于资源整合。事实上，在顺丰的产业布局中，顺丰优选和顺丰快递是全部业务的核心，顺丰优选的产品定位于中高端食品，包括生鲜和农产品，这类产品除了对存储条件有严格的要求外，在配送上也要实现全程冷链。顺丰虽然一直是快递业的龙头，但是冷链运输的发展也是比较滞后的，一方面是原有的市场需求不高，另一方面冷链运输的成本也较高，所以顺丰一直没有在冷链运输上有太大动作。

　　在布局顺丰优选后，冷链运输的迫切需求使顺丰加快了在这一领域的脚步，而且2013年开始生鲜产品受到了电商企业的青睐，沱沱工社、本来生活网等垂直类电商以及京东、中粮我买网[、一号店等老牌电商都上线了生鲜产品，冷链运输的需求快速上升。但是，由于生鲜以进口和有机等产品为主，价格偏高，普通的消费者购买能力不足，用户、订单必然出现分散化，单纯的冷链运输会造成成本的快速上升，反过来又会降低消费者的购买力，使其产品的受众群体更小，无形中增加了运输的成本。覆盖范围越大，所承担的物流成本就越高，所以在市场不够饱和的情况下大规模布局冷链运输，是一种资源浪费。

　　无论是普通的零售商品还是生鲜产品，在整个物流体系中要解决的就是“点”和“线”，点，就是仓库、网店;线，就是快递覆盖，点和线的结合才是完整的物流体系。在冷链运输成本过高的情况下，多渠道布点就成为重要的补充方式。亚马逊在美国只建仓库，不做快递，京东虽然自建整个物流，但是在全国近40个城市中有82家仓库，配送站点近1500家。单纯地依靠快递不能满足运输的需求，大规模布点既可以增加覆盖范围，也会降低整个物流的成本。

　　“嘿客”店最大的一个作用就是作为顺丰优选的产品供应和集散中心。当然，随着“嘿客”店的大规模铺开，除了顺丰优选的产品外，其他电商企业的商品或者包裹也可以使用“嘿客”店的这一服务。除了满足产品运输的需求外，“嘿客”店还承担了商品展示的作用，线上购物是虚拟行为，在收到商品前，客户和实物没有接触，“嘿客”店提供给客户一个体验式购物的平台，客户在实体店中体验后再购买，提升了用户的购买欲求。

　　顺丰优选虽然和顺丰快递属于不同的业态，但“嘿客”店其对二者的作用是一致的，“嘿客”店也是顺丰快递的一个集散地。以前的快递模式是包裹到达城市后进入分拣中心，分拣后到达所属的配送站，再由配送员分派。“嘿客”店就承担了配送站的作用，既可以负责所属区域内的包裹派送，也能作为一个自提点，降低物流成本。“嘿客”店数量的增加，实际上就是顺丰快递配送站的增加，覆盖范围的扩大。特别是在顺丰快递渠道下沉，抢占三四线城市甚至是乡镇市场的过程中，“嘿客”店的这一作用就会更加明显。

　　“嘿客”的挑战

　　可见，“嘿客”的定位是内部资源整合，目的是实现顺丰内部线上、线下资源的联动。在具体形式上，“嘿客”以便利店的形式出现，但是并没有具备传统便利店的基本功能。在传统便利店运作中，实体最重要的作用就是实现销售，客户和产品是有实际接触的。很多客户在日常生活中依然选择超市或者商场的主要原因，就在于购物的现场体验，所以“嘿客”以互联网的姿态，弱化了其本身实体的这一作用，在短期内客流量一定会受到很大的限制。

　　而从电商角度讲，电商这一商业模式存在的基础，就是人们对购物便捷性的考量，以PC、PAD、手机等智能终端实现购物，用户无需参与商品购买的其他环节，并且基本可以随时随地完成这一行为，“嘿客”则是一种体验店的模式，客户只有在店内可以通过WIFI或者店内的终端上网浏览购物，这就明显和电商现有的操作有很大的差异。从这两个角度讲，“嘿客”是介于传统零售和电商之间的一种商业模式。虽然O2O的概念很火热，但是由于商业模式的不清晰，短期内，“嘿客”的日常运作必然不会得到市场的认可。

　　从另一个角度讲，虽然顺丰优选和顺丰快递是顺丰业务体系的核心，但是作为“嘿客”的存在基础还是显得单一。电商和快递业务只是O2O最简单的业务模式，“嘿客”想长期发展下去，除了对电商、快递业务的支撑外，还要将O2O、互联网金融、社会化服务等功能融入进去。在移动互联网和O2O快速发展背景下建立的“嘿客”必须成为顺丰全产业链布局中的一个中枢，建立多层次的功能范畴，传统便利店的销售是基本业务，电商产品展示、体验、包裹集散是支撑业务，社会化的便民服务(如生活费用缴纳、金融服务等)、依托于二维码的商品展示等是附加业务，单一的业务模式不足以支撑其日常的运营和成本。

　　在满足顺丰自身业务体系的需求外，“嘿客”也可作为一个开放平台，其他快递、电商、有O2O实践需求的企业都可以入驻“嘿客”，比如在“嘿客”中已经开始发放部分商家的优惠券，这样其作为线下载体的作用才能更加丰满。

　　“嘿客”是一个资源整合的平台，在O2O实践中其作用将更加明显，既要整合顺丰内部的资源，也要逐步对外放开资源，在这一过程中，电商和快递业务是全部业务的基础，必须把“嘿店”作为电商商品展示、购买、体验、包裹收发等基本功能做扎实，让其承担足够的业务，增加店面对顺丰优选产品的推广，针对“嘿客”收发的包裹给予一定的优惠，以提升用户粘性。

　　在未来的发展中，O2O是各种商业模式的结合体，首先获得O2O产业链资源的企业将在这场商战中赢得先机，顺丰通过布局“嘿客”就是要自己打通线上、线下。2013年8月，顺丰首次融资80亿元，这笔资金将主要用于延伸产业链，拓展顺丰优选和顺丰快递的电商业务。在一段时间内，顺丰优选将在品类和服务范围上快速扩张，顺丰快递也将更多地渗入到电商业务中，增加在电商物流领域的市场份额，甚至企业会将触角渗入到互联网金融领域，这一切都要求顺丰能够有更强大的体系去支撑其业务的发展。

　　所以，虽然“嘿客”已经成为顺丰产业布局的核心环节，但是短期内由于功能单一、用户群体少等诸多因素，“嘿客”的生存依然面临很大的不确定性。在整个O2O实践中，“线上网站+线下实体店”运作的方式仅仅是一种尝试，还有待市场的长期检验。

　　（经理人杂志 张建生）

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