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Zara纽约大开旗舰店的战略逻辑:不仅仅只有钱任性
http://www.redsh.com 2015-01-16 红商网 发布稿件

  店面,是品牌文化最佳载体

  在“文化滴漏”的战略下,Zara把自己变成了时尚的跟踪和快速仿制者,而店面是它与时尚圈建立密切联系的最佳场所,所以要把店开在这帮时尚精英出没之地——而且又大又酷。

  Zara首先搞定的是设计,从时尚源头拿灵感。

  “不管市场上有什么,在流行什么,Zara总是站在风头浪尖,各个年龄层的女人都能在这里买到想要的东西。”他们会派设计师直接驻扎在欧洲的服装展示秀场,现场借鉴完回家就做,从Copy到商品上架的时间在15天至22天不等。也就是说,如果半个月去趟zara,不会跑空,总有新货,而且是最新潮的。

  再搞定时尚评论圈,现在各大时尚媒体的编辑、搭配师都爱上Zara了,他们自己穿,还推荐给读者朋友穿。

  而且他们超爱逛店。这个紧密团结在时尚圈之外的“时尚外围圈“——杂志编辑、造型师、博主和街拍天后——她们定期访问Zara,以便及时以适中的价格得到与秀台上最热门的造型相似的服装。

  时尚博主亨德森在她的博客Style with Kirsten Kai透露,她每个月都到当地的几个Zara店铺逛一圈,每次都要花150至300美元。因为她指望在这家店里找到她渴望的皮质服装:特别是短裤、半身裙和上衣。“我拥有的所有不老气的皮质服装都是Zara的。”

  而且Zara用了一些招,让他们必须去店里看:一些新品不上T台,直接进店展示;而且新品翻新的速度极快,一两周要不就卖光,要是卖不掉就撤掉了。因为它有一个不成文的规定,但凡2至3周没有售出的商品都要被移出货架。

  再有Zara肯定知道店面对它的品牌有多重要,所以舍得在橱窗设计摆放上砸钱,他们的橱窗设计是以奢侈品为标杆的。

  当时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA的橱窗已经在展示这些内容了,这种“提前展示”能起到很有效的广告作用。

  通常来说,国内快时尚的单个橱窗投入在2000元至3000元,像ZARA这样舍得在玻璃后面花钱的金主,每个橱窗的基本花费都在5000元以上,有时还能做到一周更换两次的频率。

  所以,Elle杂志的高级市场编辑杰德·弗兰普顿(Jade Frampton)说,“我得去店里购物。每次我在里面四处张望时都心想:‘这些以前我都没见过。’”

  实际上,与业界平均水平“4次”相比,Zara的核心顾客平均光顾次数为17次。尽管Zara广告投入最少(占收益的0.3%,大多数传统品牌及其竞争对手为3% 4%),但目标客户对其独特的品牌特征耳熟能详,店面功不可没。

  所以Zara在美国大举开大店的逻辑是这样的。

  对Zara来说,一个店面就是一个品牌文化的载体,它的超大超酷的旗舰店们把潮流前端人士不断吸引来,像石头击入水面一样,把时尚潮流最前端的讯息向大众消费者传递。

  经过精心布置的店面销售会创造一种体验和期待,而不仅仅是销售一些产品,它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题,它强调了品牌的价值感,你买的不仅是件衣服,而是和世界最新潮流同步的时髦感。

  店面的终端促销策略,最终将品牌文化战略直接导向销售。那些镜子让你更漂亮,30天无理由退换,音乐,排队试衣服的紧张劲……这些你懂的,就不多说了。

  当然,这也是一切品牌战略、营销的最终目的——达成产品的销售,显然,这正是Zara擅长的。来源:营销智库

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