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“椰岛做不好实在可惜”，魏迎生说道，模式成功之外椰岛鹿龟酒的产品属性不容忽略，具有中药属性的椰岛鹿龟酒确实有医治效果，当时海南椰岛总部就接到江苏地区上百万感谢信。魏迎生举例说，海南椰岛江浙沪市场，在2004年左右一个单品的业绩近3亿，一度占据上海保健酒市场总销量的72.8%，以致后来椰岛总部的领导层更换，广告投放减少，其它地方销量一落千丈，而苏锡常地区的销量很多年仍然坚挺。
王黎明曾指出，椰岛鹿龟酒老年消费的功能属性很强，在华东以老年功能市场强力推广，却无意打开了礼品市场，最终形成‘父母愿意长期喝，儿女愿意长期买’的礼品市场。
“其实在2001年，椰岛就有很强的品牌战略规划，有‘定位理论’，比如好多当年在上海打工的安徽人回安徽还经常口头传播‘父亲的补酒’这个概念。”魏迎生多次提及椰岛当年一些前卫的做法。
败走转折：效仿劲酒迷失方向
然而，转折发生在2003年。
“在2003年，椰岛模仿劲酒的路子，乱了自己的战略，营销方向开始迷失”，著名营销专家魏迎生作为曾经的椰岛人对酒业家记者坦言。
2003年4月3日的海南椰岛杭州会议后，椰岛开始规划效仿劲酒，走深度分销，决定从江苏宜兴试点，推出椰岛“五指山”酒，瓶型和大小跟劲酒类似，口味也发生改变，不再是鹿龟酒的味道。
据魏迎生介绍，由于新产品125ml装还未上市，2003年4月份开始推的是1斤装的，经销商一次打款9万元，但动销困难，到当年9月份，没有二次进货，市场起色不大。
“2003年9月7日以来，椰岛在宜兴正式试点，深度分销进入实战阶段，椰岛正式推出125ml的酒”，魏迎生介绍，“当时宜兴市场也就10个员工，主要到菜市场做活动，打到终端，一天的工作是这样的：每天早晨天员工进入市场做推广活动，至上午9点半左右结束，稍事休息，走访终端网点；11点左右进入小饭店推广，饭后巡访；16-17点返回。一般原地待3—5天，15—20天再回来一次。长期、反复的攻坚战下，当地80%的市场都打下了。从数据看，从9月7日到12月31日，宜兴市场现金回款达305万元，网点拓展到4400多家，试点非常成功”。
305万在当时意味着什么？魏迎生说，“2003年中国保健酒市场发育尚不成熟，劲酒第一年开发的县级市场，一年能做20来万就相当不错了。”
然而这种成功反而误导了椰岛。“从2004年，宜兴模式开始被大规模复制，但全部失败。因为当时宜兴区域负责人谷勇是退伍军人，虽作业难度极大，但团队承受力惊人，其他地区不具备这样条件，宜兴的成功一度误导了上层的决策，认为宜兴模式可复制，后来渐渐迷失。”魏迎生说。
王黎明在上述文章中反思，椰岛在劲酒的超速发展中迷失自己，模仿注定死路一条。
王黎明谈及椰岛营销最大的失误是“错失成为行业双雄的时机，当断不断，营销战略模糊造成全国不能一盘棋，长期诸侯割据。保健酒市场本可形成两类市场，一是以劲酒为代表的中年市场；二是以椰岛为代表的老年市场。”
在魏迎生看来，高烈度竞争环境下营销有四个层次，初级是进行消费者引导、品牌营销；第二层是消费者互动，深度分销，体验式营销，如品鉴会等；第三层就是类似“华东模式”，找到好的切入点，将免费模式导入，扎根社区锁定情感。
他认为，椰岛在2003年已做到第三个层面，后来搞深度分销是倒退。“如果椰岛后来将免费力度提高到3倍，资源投放力度如更偏向社区化运作，椰岛营销模式将进入第四层次。如不走劲酒的分销路子，而是扎根社区，椰岛不会出现现在的状况。”来源：搜狐酒评网 作者：酒业家 共2页 上一页 [1] [2] 海南椰岛效仿劲酒迷失方向：业绩低迷盼国资搭救 劲酒包装标注低糖陷入违规风波 消费者要求赔偿 喝黄金保健酒发现过期 消费者获十倍多赔偿 喝劲酒后“中药材中毒”？市民状告劲酒 消费者饮劲酒中药材中毒 保健酒业被指不健康 搜索更多: 椰岛鹿龟 保健酒 劲酒 |
