核心摘要：可口可乐公司也要卖牛奶了。近日，这家全球饮料界巨头宣布，将推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品。几块钱的袋装牛奶已经成为历史，而曾被视为“小众产品”的高端牛奶正在不断扩大自己的市场版图。

　　可口可乐公司也要卖牛奶了。近日，这家全球饮料界巨头宣布，将推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品。为了能够让这款牛奶品牌变得更加流行，可口可乐号称要砸下巨资，而这款牛奶饮品的价格也要比市面上同类产品的标准价格贵出两倍。

　　尽管可口可乐宣称目前这款牛奶仅在美国市场销售，但在国内的大中型城市，市民对高端牛奶其实已经并不陌生，在杭州大大小小的超市里，单价10元以上的各品牌高端牛奶也已经司空见惯。

　　几块钱的袋装牛奶已经成为历史，而曾被视为“小众产品”的高端牛奶正在不断扩大自己的市场版图。

　　超市里的鲜奶越卖越贵

　　昨日，记者走访杭城各大便利店和商场超市时发现，原本低温奶柜上摆放了光明经典蓝白色鲜奶屋和优倍的位置上添了许多其他的“陌生”低温奶，从货架摆放来看，这些新牌子占据了大约1\3的空间。而且从价格来看，几乎都已经在10元以上。位于凤起路上的全家便利店中，优倍的价格栏贴了一个“买五送一”的促销信息，而旁边则来了一位“新客”——明治醇壹，价格是12.5元，新希望的巴氏杀菌奶也位列其旁，价格是7.8元，而“千岛湖牧场鲜牛奶”白色包装看起来更让人心动，但是价格也是最高12.9元。

　　华润万家旗下的vango便利店也开始售卖除了光明之外的鲜奶，而价格位于传统光明低温鲜奶和高端奶之间的味全“无调整”就是一个试点。在其凤起路近杭州高级中学的便利店中“无调整”已经被放在了冷柜中间的明显位置，并在标价栏贴出了介绍。

　　在杭州的高端商超，进口的鲜奶市场则更是丰富多彩。位于杭州大厦负一层的city life，其冷柜中的鲜奶种类有不下10种，而大部分都是进口鲜奶：唯品、延世、兰维乐、乔尼牧场、澳滋牛……这些原本都没有听说过的鲜奶品牌近来却在杭州的高端商超中悄然上架。这些低温奶，同样是250ml装，最低的价格也要10元，最高的则达到17元左右。

　　而据业内人士称，自从光明在几年前上架价格达到6元一盒的优倍低温奶时，市场上就将优倍定义为高端奶。那么以优倍价格作为参照，最近上架的“无调整”“千岛湖牧场鲜牛奶”以及诸多进口低温奶都是高端奶。

　　乳企布局“小众市场”

　　为了抢占市场，各大“乳企”也各自打起了差异化战略。日本乳企明治就采取了在中国自建牧场的方式来降低生产成本，而在生产过程中的设备和工艺仍然和日本工厂一致。现在明治醇壹的价格仅比优倍高出2元左右，也采用了接近中国人口味的调整，并以其特有的生乳杀菌和储存技术而形成竞争优势。

　　而像澳滋牛、兰维乐、乔尼牧场等品牌价格和国内的低温奶以及明治醇壹相比要高出一倍，但是还是因为其澳洲优质奶源而占据高端人士的市场。而由于海外直运耗费时间太长，这些澳洲进口的牛奶经销商开始打“保质期战”，为了能保证新鲜度开始在运输上花重金，据了解，乔尼牧场就通过特殊的运输方式将运输时间缩短为两天。

　　光明则将生乳按照指标优良做成“致优”“优倍”以及一般的低温鲜奶，完善奶类品质等级来满足消费者差异化的要求。而味全的策略则是更与众不同。据媒体报道，味全的“无调整”其实和之前其推出的一款“牛奶履历”低温奶无二致，唯一的差别就是包装更精美，价格更贵，并打出了“高端奶”的宣传语。可以说，味全在营销模式上开始下功夫。

　　乳企之所以发力高端奶，和市场的接受程度不无关系。华润万家旗下的高端超市Ole’的相关负责人告诉记者，和2013年相比，2014年杭州地区Ole’超市的低温鲜奶销售增长率在43.5%左右，并且是进口鲜奶更受欢迎，12月进口鲜奶的客流量就增幅达到17.3%。

　　味全在2014年前11个月，高端冷藏奶的总体销量涨幅在14%，高于牛奶整体销售水平。味全的相关负责人还曾预测，未来还有更多的品牌想要打入大超市的通路。

　　不过，对杭州这座城市来说，高端奶仍旧有一段路要走。路琪超曾经在冷链物流行业做了5年，也曾经为不少国内液态奶品牌在华东地区做过配送，他在上海逛商超时发现，上海的高端鲜奶区经常买断货，而他在逛杭州高端商超时却发现高端奶市场似乎有点冷清。“味全的‘无调整’奶刚刚上市时，上海连续好几天都是售罄。”

　　高端奶到底“高”在哪里

　　低温奶的流行和人们对生活质量要求的提高不无关系，而几年前“三聚氰胺”事件一出也让诸多消费者开始青睐进口奶。但是，对于绝大多数老百姓来说，喝一瓶鲜奶的价格还是在10元以下。Ole’的相关负责人也表示，购买高端低温奶的消费者客单价都较高。在vango超市里，记者遇到在买低温奶的陈女士。陈女士告诉记者：“优倍刚上市的时候和光明的鲜奶价格差了一倍。我没有买。后来猪肉价格超过15元一斤的时候，优倍好像是6元一瓶。我们家开始买优倍了。因为这是通货膨胀影响下的物价，两三元之差并没有那么可怕。”然而现在很多消费者都不解，为什么低温鲜奶市场已经慢慢远离5元时代了。

　　新希望乳业杭州区总经理王铁军告诉记者，现在生态牧场拿地是一件十分头疼的事情。新希望在千岛湖建有一个生态牧场，在杭州周边这也是最理想的牧场之选。但是由于城市用地紧张，政府管控严格，王铁军说这一片地拿得很不容易，今后可能更难，价格也会更高。而这也很有可能会进一步影响国内低温奶价格。

　　实际上，除了原料奶成本外，还有其他综合费用占据了不小的成本。据业内人士分析，高端奶成本中包括人工费，大约1.7元/盒。此外还包括运输费、各类税费及经销渠道费、进场费等综合费用，一盒高端奶的基本成本为3-4元，再加上每个品牌都要保证各地经销商的收入，所以这就注定高端奶的价格要趋向于两位数。

　　除了价格，普通消费者还是笼罩在前几年的牛奶事件中，即使对于像明治这样采用在中国自建牧场的模式，不少消费者也觉得，“不了解品牌故事，价格和光明优倍没差多少，不敢轻易尝试。”

　　路琪超认为“高端奶不应该只是消费层次高人群的专享。普通老百姓对于优质奶的需求更大。但是高端鲜奶要占领普通老百姓的市场还要花时间去教育他们。让他们对于新品牌有更多的信心。而与此同时，进口高端奶的价格也有望随着关税的降低而有所回落。”
　（青年时报 沈娇丽）

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