如果以2006年、2007年，Zara和H&M分别在上海开出第一家门店为标志，2014年迎来了快时尚品牌进入中国市场的“七年之痒”。所谓快时尚指的是产品换代迅速，新品一周更新两次的服饰消费，典型品牌包括Zara、H&M、优衣库等。
快时尚品牌7年间市场扩张速度惊人，现在，仅上海南京西路靠近梅陇镇广场的一段，不足800米内就集合了Zara、H&M、优衣库、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快时尚品牌之间的竞争，就在这里悄然上演，款式、材质、陈列、服务态度，都是行业赛跑的跑道。
消费者看不见的则是：越来越多的快时尚为了“更快”，产品改用昂贵的飞机运输；为了塑造品牌形象，打折库存的比例越来越低；而为了“引导”消费，一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟。
快时尚行业整体也正在面临变局。在一天能创造150亿元网购订单的当下，正在全国布点并把店铺开进天猫淘宝的快时尚，难道不担心成为“淘宝试衣间”？大到拥有自己的“超级物流”系统，小到为中国顾客改变店铺的灯光布局和试衣镜款式，橱窗背后的品牌快时尚正在悄然转变。
现象一 创意赶不上市场潮流：抄袭成为无法摆脱的顽疾
“撕掉标牌，你能分出不同品牌的区别吗？”一位时尚设计师表示，快时尚和奢侈品品牌之间的“抄袭”恩怨，以及快时尚彼此之间的“模仿”，已经成为业界“常态”。“2014年12月3日夜，维多利亚的秘密成为设计师微信朋友圈里转发最多的内容。巴黎、东京、米兰T台上的新款，两周之后就能在全球街头找到‘同款’，这就是快时尚。”
上海南京西路或许是和时尚相关性最高的一条马路。北侧，路易·威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等奢侈品商店一字排开，而南侧则是Zara、H&M领衔的快时尚一条街，而沿街的弄堂里则有不少只有一两间门面房的服饰店，再仔细一点，还能发现摆台缝纫机，替人钉扣子改裤长的铺子。世界最新的潮流和最传统的着装理念在这里相交，或低调或高调，或快或慢……这或许可以被看作服饰消费的生态圈。
500元至2000元的价格定位，让大部分快时尚品牌被归入“买得起的时尚”，看似巨大的市场却因为十几个品牌的涌入变得十分拥挤。于是，不少快时尚的设计师们，对灵感和创意始终保持极高的警惕，他们出没于各种时尚发布会。
一线奢侈品的新品发布会之后，大概2周时间，其中的新元素就能在快时尚的新品橱窗里找到痕迹。比如某奢侈品曾在秋冬推出过类似胶片底片的装饰画，就被不止一家快时尚品牌变形，模仿者无非是将其中的小鹿形象换成了小熊，或者将“底片”变得更大一点。同样，某品牌的鞋子上的金属鞋扣，也在发布会之后不久出现在街头，只是样子略有变形。设计师的灵感就这样“转移”。
“快时尚确实已经是当今社会的一部分了。快时尚的设计应该有独创性想法的。”缪西娅·普拉达曾表示，“目前的确有许多‘糟糕的复制’。”如何找到新的灵感，是快时尚最大的困扰。有品牌甚至已经养成习惯，从利润中提取一部分用以支付抄袭的赔偿。
拿别家的素材妆点自己的设计，难道不是抄袭吗？有设计师表示，巨大的市场压力让快时尚研发始终处于崩溃边缘，从大牌设计元素中“借鉴”，已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。
尽管抄袭会对品牌的形象有所折损，但是几乎没有人愿意改变。毕竟，时尚的定义本身很难捉摸，市场和设计师之间的关系，类似于鸡和蛋，谁激发了谁的灵感，谁又触发了谁的消费欲望，本身很难找到答案。法国克里斯提·鲁布托品牌以红底鞋闻名，在看到伊夫·圣罗兰也在销售红底女鞋之后，曾以“非法竞争”和“商标侵权”将对方告上法庭。不过，法院最终判决认为“红色鞋底”虽然独特，却不能视为独家所有的“商标”。
有媒体报道，快时尚品牌每年购买版权，以及“抄袭罚款”的费用数以千万欧元计。美国某品牌4年内被起诉50次。有评论表示，等到判决生效，衣服早已销售一空，从利润中提取一部分用以支付败诉后赔偿，或许正在成为一些人的习惯。
现象二 入驻网络购物平台：流行由消费“大数据”说了算
2014年，Zara、C&A在天猫上线，GAP把网店开进了京东，而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。而此前，H&M等品牌或入驻其他购物网站，或坚持主打自有官网购物。相比沦为电商“试衣间”的担心，快时尚品牌更希望找到线上线下盈利的平衡点。
中国是全球第二大电子商务市场。2014年中国电商服装销售总额预计将达到1000亿美元，比2013年增长40%，而服装销量则占到中国电商市场的20%以上。不过，电商发展的同时，实体店的市场份额在快速丢失。快时尚品牌是否也因此不愿和电商合作？
事实上，拥有一定品牌优势，快时尚并不担心实体店的生意。之所以迟迟不愿和电商平台合作，原因在于电商平台上有不少仿冒者。“此前，有消费者投诉说在网上买到了‘假货’，要我们和电商交涉，结果电商需要我们按年支付‘打假费用’。”有快时尚品牌透露，几年前网络购物环境并不理想。
和国内一家或几家网络购物平台主导网购不同，在欧洲、美国或日本市场，不少快时尚品牌更倾向建立自己的在线销售网络。而2014年不仅有单一品牌和电商合作，还有海外快时尚购物平台Topshop以和尚品网合作的方式，正式登陆中国市场。尽管合作意味着部分渠道及其所产生利润，会被中国的网络电商“吃掉”，但是中国市场的发展潜力，依旧让快时尚义无反顾。
“和中国电商合作，与在购物广场里开一间店有区别吗？”一位快时尚高管，面对中国媒体时曾这样反问。对消费大数据的掘取，正在成为眼下快时尚最想在中国做的事。“一个品牌一年可以出15至20个系列，而总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天，快速决策的基础是正确的市场数据。”
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