大润发终于决定要让旗下的电商平台飞牛网变得更“新鲜”一点—或许就像它售卖的三文鱼一样。

　　2014年12月27日，1500个生鲜品项在飞牛网上线。“会爆仓的！”根据前一天内测收到的300多单订单量，飞牛网物流配送总监沙政兵对首日的销量颇有信心。

　　但在网上卖生鲜，大润发显得还是很谨慎。目前，这一业务的首站只选择在上海；正式外售前，公司在员工中先进行了内测，以检测系统和配送的运行情况；葡萄、杨梅等易烂水果被排除在了目前的销售名单外，目前网页主推、备货最多的是车厘子、苹果、三文鱼等大润发超市门店热销的商品—在线下，大润发正是依靠出色的生鲜经营赢得顾客的。

　　大润发及飞牛网首席执行董事黄明端创造了“用生鲜引客流”的策略。但这个品类在电商平台上高达30%的损耗率，让黄明端迟迟不敢把它拿到网上销售。

　　另一方面，上线1年、定位为全品类电商平台的飞牛网，却因进入晚、缺失特色和营销不善一直没有获得足够关注。其高峰期单日订单量仅7000单—主要市场和销售品类接近的“1号店”，日常订单量是10万单／日。

　　经过半年左右的权衡，黄明端终于决定，在线上复制大润发超市的引流策略。据大润发介绍，其首批上线的生鲜品项，价格被压缩到了生鲜电商中的最低。“即便如此，我们也可以有利可图。”大润发生鲜商品部副总经理吴卫明对《第一财经周刊》说。

　　2006年，大润发在华东仅有30家门店时，吴卫明的团队就开始进行生鲜的海外直采。第一个进口的产品是脐橙，当时，他采购了三个半柜的库存，计算下来，以4.9元／斤的价格销售就盈利，而批发市场上同样的脐橙价格是6.9至7.9元／斤。其后，他又以同样的方式进口了柠檬、车厘子、牛油果等水果，以及三文鱼等水产，大润发逐渐拥有了低价生鲜的口碑。

　　现在，大润发在华东拥有近130家门店，这让它在采购上能进一步发挥规模优势。实际上，大润发在生鲜品类的毛利率达20%左右，高于食品、日化等快消品。而吴卫明的采购团队同时也为飞牛网服务。

　　飞牛网上海站的生鲜仓库位于大润发闸北店卖场的3层。据沙政兵介绍，改造仓库的花费，几乎相当于开设两个卖场。相比其他生鲜电商多设在青浦等郊区的仓库，这里离上海中心区域更近。

　　借此，飞牛网可以做到一日两达，即顾客夜间下单第二天早上即送到，白天订单则在当日下班前送达，这比竞争对手的一日一配更有竞争力。另外，商品也可根据库存情况在网站或门店两个渠道间灵活调整。

　　大润发计划在其他城市也复制这种“门店与仓库结合”的模式：一个城市选择1至2家门店，作为生鲜品类和其他普货品类的配送站，生鲜品类优先考虑接近市中心的门店，普货品类则可选择稍远门店，全部销售额计入大润发门店，以提高其积极性，飞牛网再与之分成。黄明端认为，这是实体零售进入电商领域的优势。

　　然而，飞牛网希望依靠大润发实现快速反应的效果可能有限。大润发门店的SKU（库存量）在3万左右，飞牛网则已达到18万，而其绝大多数商品并不在门店的销售范围内。考虑到1号店的SKU已接近100万，刚刚起步的飞牛网或许终有一天也需将仓库搬到市区外。

　　另外，即使有大润发门店的支持，飞牛网在仓储和物流上的成本也并不比其他电商节省多少。

　　“我们希望顾客从线下、线上、手机端，都能购买商品。”黄明端对《第一财经周刊》说。自嘲为“电商窗口期关闭前最后一个入场者”的他，曾想找一条捷径。

　　2013年，他从台湾请来PChome的电商技术团队，但他们设计出来的界面“没有首页”，添加购物车的按钮很难找，顾客下单后也无法查看到自己的订单处理步骤……更严重的是，其搭建出来的系统每天只能处理20万左右的订单量，因为“在台湾，这几乎是一个电商能做到的最大销售量。”

　　同年6月，黄明端重组飞牛网技术团队，从京东、1号店等高薪挖人。原本几十人的团队规划，现在计划增加到1000人，已差不多是京东技术团队的规模。

　　2014年12月27日这天，几个大润发门店员工被拉到3楼支援出货，他们让仓库经理王文全发了多次火。“培训多少遍都没用，”王文全跟沙政兵抱怨道，“出货系统被操作坏，还总是自作聪明地按自己理解的方式摆放包裹。”一位在出货口数包裹数的女店员说：“我不喜欢做这种事。”她习惯跟顾客而不是包裹打交道。

　　“任何一个公司想要向全渠道转型，都需要3至5年，”全渠道零售咨询公司IVIS的执行总监罗瑞福对《第一财经周刊》说，“这需要梳理不同业务之间的竞争、协作关系，以及工作流程的重新设计。”

　　但全渠道覆盖，是零售商在互联网时代发展的一个趋势，沃尔玛在美国已经通过大卖场、社区店、山姆店等业态的结合，覆盖所有渠道。黄明端也希望用最快的速度让飞牛网成为全国性的电商网站。沙政兵已被要求下周提交在各大区建仓的选址建议。

　　12月初，大润发还投资了喜士多云超市，其便利店内会设置飞牛网的网购设备。黄明端的目标是在1000个以上的乡镇、社区，开出1万家以上的网购体验馆，并将这一计划称为“千乡万馆”。他最希望飞牛网做到的事情是：“覆盖那些大润发门店没有覆盖到的消费者”。

　　然而现实是，第一天并没有如沙政兵预料的那样“爆仓”。他跟快递员一起派送当天最后一个包裹时，听到的数字是170单。而订单结构里，上海的徐汇、静安、长宁等没有大润发门店的区域，订单量都是个位数。

　　不过，沙政兵对这一结果依然较满意。“京东、1号店它们第一天肯定没有这个多，飞牛网今天在走的路，它们都走过。”但作为后来者，现在的市场已不允许大润发慢慢追赶了。
　　（第一财经周刊 作者 吴洋洋）

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