在引入战略投资后，百年老号全聚德的营销创新迭出。近日，北京商报记者获悉，全聚德集团已经与好莱坞制作团队倾力打造的新动画片《蜡笔总动员》的出品方“幸星动画”达成协议，独家作为该影片国内上映的餐饮合作伙伴，在全国各大影院寒假档期上映《蜡笔总动员》期间，联手开展跨界营销活动。据悉，这也是全聚德首次尝试联手电影进行餐饮营销。

　　瞄准儿童动画电影做营销

　　在餐饮企业转型之年，各种拉动大众餐饮消费的活动和方式层出不穷，也不乏有餐饮企业直接做电影的投资方。但是，像全聚德这样利用品牌实力作为儿童动画电影活动营销合作伙伴的并不多，而且直接签约国际级别的儿童片。对此，全聚德市场营销部负责人认为，全聚德这次从集团角度跟《蜡笔总动员》的合作，也是借鉴了国际上的成功经验。“在美国餐饮行业通常有这样一种惯例，每当有儿童和家长一起进餐的时候，餐厅会免费提供给儿童一套蜡笔和画纸，一则可以让儿童自娱自乐，保证家长或大人在用餐过程中的交流;二则可以让儿童体会到餐饮店的快乐，在餐饮结束后带走亲手制作的画。这也是我们这次接到该影片发行方的邀请时，首先看重的机遇。”

　　据了解，全聚德集团看中的合作机遇主要有两点：一是该影片在国内的上映期刚好是寒假档期，而这个档期恰好与我国多个传统节日吻合，有很多家宴的市场需求以及促销机会，如果将电影和餐饮的这两个机遇集结到一起，将会对餐饮企业造成“1+1>2”的效果;二是《蜡笔总动员》的核心观众是3-12岁儿童及家长，而这也是全聚德吸引家庭宴请的主要对象。儿童就餐有注意力易分散、好动的特点，很多家庭聚餐往往都因为儿童的吵闹影响了就餐气氛。那么，用儿童喜爱的动画形式，让活泼好动的儿童能延长安静期，不仅能提升餐厅的体验服务质量，而且也为家长们安心就餐提供了便利，更是家长们乐于接受的事情。“正是基于这两点，我们在经过协商和交流之后，选定这部好莱坞级别的动画片进行电影和餐饮对接的首次尝试。”全聚德市场营销部负责人表示道。

　　跨国合作要有全聚德元素

　　采访中，北京商报记者了解到，虽然是首次与电影出品方合作，但是拥有150年历史的全聚德品牌元素在《蜡笔总动员》电影营销中的体现是不可或缺的。

　　在渠道上，结合即将推广的好莱坞动画电影《蜡笔总动员》，全聚德将充分利用位于全国多座城市的近百家连锁店布局，免费提供《蜡笔总动员》定制的蜡笔和画纸，在传达潜在影片信息的同时，也为全聚德客户带来了创意服务，这就是“百万蜡笔总动员”创意初衷的来源。据悉，全聚德集团在签订作为该片国内上映期惟一餐饮合作伙伴的同时，已经启动了在合作期间对电影宣传图册、背板等宣传衍生品中加入全聚德元素的考虑，比如，蜡笔涂色板册融入了孩子们喜闻乐见的“阿德鸭”以及全聚德LOGO;针对“宴请就到全聚德”的品牌主题提出了“合家欢大电影，团圆宴全聚德”的电影版年夜饭宴请主旋律。

　　实际上，在餐饮企业推广电影文化对于西方餐饮业来说是一种进步的标志，某种程度上体现出这个产业的人文关怀。此番全聚德的电影跨界营销并不是空穴来风，而是在尝试了此前与人艺合作排演《天下第一楼》话剧、与紫禁城影业合作投资拍摄电影及电视剧《天下第一楼》之后，再度迈出与国际动画制作团队合作的步伐。只不过，这次的跨界是从成人市场转型到儿童市场进行营销。业内人士认为，全聚德集团开辟国际动画影片国内映期的合作营销，不仅是在为自己做品牌推广，也是在为国内餐饮企业担纲尝试文化跨界营销“第一吃蟹人”的角色，期待看到这次跨界合作的好结局。

　　海外大片助新年合家宴落地

　　作为该影片的惟一餐饮战略合作伙伴，全聚德推广重点聚焦在门店的落地活动中，通过专属活动、互动参与、推荐套餐、会员专享等形式，带动门店的节日气氛，以线上宣传拉动线下消费，线下活动促进门店销售。

　　北京商报记者了解到，从2015年1月1日至1月中旬是此次跨界合作营销的第一季，全聚德集团全国所有直营店对到店点选“新年合家欢蜡笔套餐”的消费者赠送全聚德蜡笔涂鸦套装及新年礼品。同时，各直营店内还将设立活动专区，或提供现场拍照留念场地，或设置小朋友涂鸦场所，加大对影片宣传与餐饮互动的传播力。

　　本季线上营销体现在，全聚德将在集团官方微博、《蜡笔总动员》官方微博、《好太太网》官方微博联动举办“全聚德蜡笔涂鸦套装”涂色作品有奖征集活动，通过三方的官方微博平台评选出30个优秀作品，分别奖励两张《蜡笔总动员》的电影票。

　　线下活动体现在，活动期间，全聚德各门店将推出会员专享活动，统一遴选出6道新年特价菜，对持有全聚德集团新版积分卡、储值卡的会员实行特价菜品优惠(6选3)。对元旦假期到直营店办卡的新会员，当餐即可享受1道店家赠送的专属菜品。
　　（北京商报记者 吴颖）

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