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“红罐”之争升级 加多宝王老吉暗战渠道
http://www.redsh.com 2014-12-22 红商网 发布稿件

  不仅双方争议不休,就连法学界对这一著名的争议也看法不一。

  北京大学法学院教授刘银良认为,根据民事诉讼法,如果对一审判决结果不服,任何一方均有权上诉至最高人民法院。在一审结束后,工商等行政机关无权执行法院判决,败诉方产品不能被要求强制下架。

  市场vs营销

  官司的背后,是双方市场上的激烈争抢。

  2013年5月,红罐装潢案一审开庭时,广药和加多宝分别向对方提出了1.5亿元和3096万元的经济赔偿要求,而这一数字,被普遍认为是各自竞争对手上一年度凉茶的净利润金额。

  广州药业年报显示,2012年度,广州王老吉大健康产业有限公司的净利润为人民币3096.2万元;广药代理律师在庭上也曾解释,加多宝2012年销售200亿元是其计算索赔金额的依据基础。

  在加多宝、王老吉分家当年,加多宝方面曾援引一份第三方统计数据称,2012年7月~12月,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额为80%。如果按照上述行业对加多宝2012年销量200亿元的估算计算,罐装凉茶市场的规模达到250亿元左右。

  基于现在双方的市场格局,红罐归属将决定两家下一步的生存状态。“过去17年我们培育这个品牌投入了300多亿,如果诉讼失败,对我们会是一个巨大的打击,我们还是会上诉到最高法院。”冯志敏表示。

  另一边,王老吉母公司广药方面也提出自“王老吉”商标收回之后,在红罐凉茶上付出了诸多心血。

  而随着双方诉讼不断升级,加多宝认为,广药选择官司的时点与其销售节奏不无关系。

  2013年1月31日,在广药诉讼下,广州市中院裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为,对其“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告宣传下达诉中禁令。

  时隔半年后的8月6日,广药再次以同样理由,向广州市中院申请对加多宝执行诉讼禁令,并立即停止其“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告宣传活动。

  而来自广州市中院的消息显示,第一次诉中禁令后至2013年3月1日的2个月内,全国已经有43家电视台停播加多宝相关广告。

  王老吉最近已经在频频发力巩固前期战果。记者了解到,近日,王老吉就对凉茶秘方启动了秘方封存,将传承多年的凉茶秘方存入中国银行广东省分行,此前还获得“全球历史悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录和“凉茶品牌标杆”认证……红罐归属成为强化“凉茶正宗王老吉”的重要一环,也是对现有品牌的不断巩固。

  另外,广药也加快了将王老吉注入上市公司的步伐。本月,白云山公告称,白云山收到广药集团来函,修改了将“王老吉”系列等商标转让给白云山的履行时间,从之前要求“待‘王老吉’商标全部法律纠纷解决,自可转让之日起两年内”,变更为“待‘红罐装潢纠纷案’判决生效之日起两年内”。

  广东营销学会会长杨洪分析认为,一审的判决结果,让加多宝的销售体系面临空前的压力,虽然判决没有生效,但已给目前的经营带来风险,尤其是渠道风险,代理商、经销商由于有共担风险的可能,会造成生意的不确定性,这给王老吉创造了夺取市场份额的好时机。

  杨洪分析,王老吉在节庆礼品市场优胜于加多宝,传统商超、士多店两者基本均势,餐饮渠道加多宝强于王老吉。“红罐官司”一审之后,最先出现的变化可能是均势的被打破。

  冯志敏坦承,该审判结果确实会给加多宝运营带来一定的打击,但对加多宝并不会构成太大的冲击,他们会采取办法应对——事实上,在该案结果宣布前,加多宝刚刚对外公布其已经提前两个月完成了公司全年的销售任务。

  而由于广药王老吉此前优势渠道主要在广东地区,全国范围内其渠道建设明显慢于对手,而这一趋势在下沉至三四线城市后尤为明显。

  2014年7月,加多宝宣布与顺丰旗下“顺丰嘿客”品牌合作,借助后者800家店面的线下资源和顺丰速运的物流体系,进一步打通其三四线市场;而凭借中国好声音等节目冠名形式以及旗下昆仑山水等多渠道营销,加多宝品牌整体传播范围进一步得到扩大。

  尽管之前加多宝一直未公开回应其全国市场份额,但2013年,国家统计局发布的全国凉茶数据显示,在去年7月~12月期间,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多,继续稳居凉茶行业老大的位置——这一数据相比上年加多宝全国73%的份额又有7个百分点的上升,而王老吉当年份额仅为8.9%,二者份额悬殊。作者 王蔚佳 陆琨倩 来源: 第一财经日报

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