无论怎样调整，沃尔玛还是坚持自己的商业逻辑。
以后台毛利为基准，零售商其实可以以极低的毛利率，甚至低于采购价的价格定价。举例而言，以10元价格进货，即便9.9元卖出，损失了1%的前台毛利，但加上从供应商那里获得的15%的返利，整体计算，仍能获得14%的收益。
然而，“沃尔玛在定价时是不考虑后台毛利的。”一位熟悉沃尔玛的人士说，它都在前台追求“合理”的毛利水平，其根本商业理念在于通过长期的运营优化去降低采购、运营成本，进而降低商品售价，而不依赖进销差以外的收入。
这是沃尔玛的经营传统，没有什么错。只是沃尔玛很难在集权和灵活性中找到最好的平衡点。和美国不同，中国零售业成熟度不高，中国区域和城市的多样性难以让一家公司以单一策略通行无阻。
“我们公司的同事最不看好的是它把区域采购权全部都收归到总部。在我们看来，在目前这个年代，它做这样的事情是完全违背中国市场的做法。”曾在沃尔玛工作了近10年的离职员工陈曦告诉《第一财经周刊》。
多数区域性品牌因过高的远距离谈生意的成本和物流成本，而没有进入沃尔玛的采购体系。这使沃尔玛各区域门店里的商品都差不多，很少有当地消费者喜欢的区域性商品和品牌，而相较于全国性品牌，区域性品牌更低价。
在生鲜品类，永辉和大润发可以直接拿现金购买市场上的生鲜产品，再迅速拿回店里低价销售，但没有区域采购权的沃尔玛做不了这个生意。
采购的集权化给全国性品牌也带来价格问题。“全国统采的采购成本和定价都是在总部系统里设置好的，而这个定价是以沃尔玛总部所在地深圳的竞争性制定出来的。”徐鹏对《第一财经周刊》说，但到了零售竞争更为激烈的上海，总部给统采产品设定的价格就显得没有竞争力。为跟进竞争对手的价格，上海的沃尔玛店长需要对商品调价，可他并没有被赋予这项权力。
对于总部加强集权的做法，沃尔玛的员工也并非全盘接受。“当时我们也很困惑，但据说这是在美国本土或者其他国家尝试过的政策，是成功的经验，所以拿来中国推行。我们是靠着相信的意识去做这种决策的执行。”
沃尔玛运营部的口号是“执行执行再执行”。沃尔玛高层相信，只要能将决策彻底贯彻执行，加上在别国的成功经验，提振中国业绩怎能无望。
但没有一个国家像中国市场这样变幻万千。和沃尔玛1996年刚进入中国时相比，中国的零售市场发生了翻天覆地的变化，沃尔玛面临着来自本土更灵活的超市竞争对手以及电子商务的两重夹击。
贝恩咨询在《2014年中国购物者报告》中的数据显示，每户家庭每年在大卖场的购买频率由2011年的26次降至2013年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如(中、小型)超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。
这个微小的变化对零售业意味无穷。大卖场对于消费者的吸引力正在下降。50年前，山姆·沃尔顿创造出这种零售业态的时候，正是要通过规模化的采购和低利润率诉求，为消费者提供满足基本生活的低价商品，当然，主要是大众化的快速消费品。现在，人们依然需要这部分商品，但除了低价，他们还想要便利。
27岁的吴霜现在对于迈进大卖场有点犹豫：想到穿行过2万平方米的卖场、在收银台等十几分钟结账，只为买一瓶洗发水或两盒饼干，实在不划算。她选择了离家只有1000米的上海联华超市购买生活必需品。2012年后，她开始在易迅网上购买洗衣液、洗发水、卫生纸等日常消费品，在1号店购买饼干和牛奶等食品。“它们不收运费，还送货上门，而且价钱也不比大卖场超市贵。”吴霜说。每日的饮料、方便食物，街边的便利店、饮品店、面包店都能提供选择，通常5分钟左右就能解决。而且，这些小店里常有些“新面孔”，“逛一逛也不错”。超市做电商业务都会遇到成本问题，卖一瓶可乐还搭上运费的做法是不可持续的。但这种不理性仍在继续。
类似发达市场的多业态可以增加灵活性。“卖场受到便利店、电商冲击是最大的，很早就开始找出路。”沃尔玛一位山姆会员店店长对《第一财经周刊》说。其实早在2010年，沃尔玛在总部所在地深圳就开始了社区店和便利店两种新业态的尝试。前者为3000至4000平方米的小超市，相较于向商业中心靠拢的大卖场，社区店的单品数会减少2/3，位置更贴近居民区，商品结构也以日化、生鲜为主打，不会有彩电、服装等大件商品，但水壶等家用小电器被包含在内，选品围绕社区生活需求提供。便利店名为“惠选”，面积在300平方米左右，单品数和商品结构比社区店更聚焦。
不过，两种新业态的进展并不顺利。在追求利润的策略下，惠选店已被放弃，两家社区店尚在运营。沃尔玛公关部对《第一财经周刊》表示：“已完成对便利店业态的尝试，将专注沃尔玛购物广场和山姆会员店两大主力业态。”
其他几大零售商也开始尝试小型业态。11月底，家乐福在上海的闵行试营业了一家名为“Easy家乐福”的便利店。麦德龙同时在上海普陀区开设了便利店“合麦家”。两家公司都对新业态的发展三缄其口，它们也难以确定自己的实验是否能成功。
本土零售品牌的学习能力和灵活方法对沃尔玛形成了挑战。当一个区域，尤其三四线城市，同时开出外资超市和本土超市，前者的生意通常更加难做。在安徽，沃尔玛的门店即将关闭一半。12月9日停止营业的合肥曙光店，是去年以来沃尔玛在合肥关闭的第三家门店。好又多2005年在此设立了这家门店，被沃尔玛收购后，2011年，沃尔玛清空了这家卖场里的商品和货架，换由沃尔玛采购体系供应。
价格仍然是这个市场的消费者最敏感的因素。“这里太贵了。”一位在沃尔玛合肥曙光店附近生活的居民说。
在一二线城市还不算显眼的价格和品类劣势，到了三四线城市被进一步凸显。
周翔在合肥一家电视台工作，在家乐福、沃尔玛开进合肥的时候，他对比过这两家外资超市与本地超市合家福、永辉的价格，“同样的品牌，永辉更便宜。”周翔说，包括康师傅、品客等全国性品牌。
周翔跟父母生活在一起，大部分生活必需品由妈妈代劳在超市购买。而妈妈有她自己对超市的偏好：她更倾向于菜品更多及新鲜，价格也更便宜的永辉，而且，它比那些开在商业区的沃尔玛离家更近。
山姆会员店成了沃尔玛未来在中国增长的希望。这个主打进口商品，针对中国高端人群的会员制卖场的业绩每年都能超过沃尔玛的预设目标。
2012年年底，沃尔玛山姆会员店的店长们被召集到深圳开会，山姆首席运营官文安德(Andrew Miles)和山姆的营运副总裁杜丽敏坐在一起，告诉他们说：“山姆店如果不调整，等电商、线下竞争对手都成长起来了，你跟人家都一样，没有差异化的话，让(买高端货的)消费者因为什么选择你？”
跨境购在2013年之后快速增长，阿里巴巴、亚马逊、1号店等都加入了这场进口商品大战。
根据贝恩咨询在《2013年中国电子商务市场研究》中的统计，中国人在海外网站购物的花销从2011年开始每年翻一番。“当产品对消费者的健康有影响，或者消费者希望确保产品是正品时，他们会选择海外代购。”该报告称，中国在2013年有10%的婴儿配方奶粉和7%的化妆品和护肤品是通过海外代购购买的。以婴儿配方奶粉为例，由于大量的内地代购需求，中国香港和澳大利亚等一些境外市场已经不得不限制每人每次可购买的奶粉罐数。
2013年开年，原本包括杜丽敏在内的多数人希望逐步、慢慢推进的针对山姆会员店的“瘦身”计划，被文安德为代表的管理层否决了，这项瘦身术被一次性执行到位：不再服务低收入人群，将目标客户聚焦中产阶层。跟随目标客户的变化，店内的1万个单品被直接削减为4000多个。商品的进口比例被提高，从16%增至20%。除了米面粮油、熟食制品、果蔬等本地化程度较高的商品，奶粉、牛奶、果汁、坚果、婴儿用品、生鲜、酒类、日化等受中产阶层关注的品类，进口比例都被提高到80%左右。此外还增加了例如烧烤系列、户外家私，像别墅庭院里的户外太阳伞等能引导中产阶层消费的商品。
沃尔玛大卖场已经失去了年轻用户，山姆会员店则想要让自己在中产阶层消费者的认知中形象更清晰，从而在其采购计划中拥有不可替代的位置。“我们的商品跟1号店进口的重叠度不大，不过也会看，如果有同样产品，价格差异很大的话，我们会再去找原因。”一位山姆会员店店长说。与卖场部分一样，山姆会员店从去年开始也有了一份调价清单。
低价和免费物流是中国的电商公司跟线下零售商抢生意的杀手锏。深受投资青睐的电商能够持续以低价拉拢消费者、培养消费者网上购物的习惯，蚕食线下零售商的市场份额。在前台赢得了订单之后，它们在后方大力投资仓储、物流建设—那正是沃尔玛在美国得以成功的关键性筹码。现在，年轻的中国对手也开始尝试了。
阿里巴巴在2013年成立了菜鸟物流。2014年初，京东已经在36个城市建有中心仓库，为让消费者有更好的购物体验，京东还选择了一些购物量大的城市设置“前置仓”，它比中心仓小，只储存当地畅销、出货量大的商品，让大部分订单的配送速度更快，之前通过中心仓要隔天到货的，通过前置仓，当天就能送达。并且，它正在让自己从3C电商平台向全品类转型，包括大卖场在售的快消品。
2011年，沃尔玛投资了电商平台1号店，并于2012年将持股比例提高至约51%。此举被视为沃尔玛的战略性举措，受到肯定。沃尔玛故意保持了1号店的独立性。尽管沃尔玛一再表示将加快1号店的发展速度；11月，贝思哲又称未来几年将把1号店和旗下实体超市融合，但关于这个电商平台将被沃尔玛卖掉的消息也多次传出，原因是“盈利太差”。
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