资生堂在中国的困惑与希望

     资生堂已开始在中国销售不提供美容顾问服务、由消费者自行购买的化妆品。在中国，资生堂此前主要在百货店和专卖店以面对面的方式销售高价位化妆品，但计划今后在中国国内6000家超市投放低价位产品，以扩大销售渠道。资生堂的中国业务自去年中日关系恶化以来，一直陷入低谷。为了实现卷土重来，准备对以往专注于高端产品的中国业务实施战略调整。

    调整在中国业务战略

　 资生堂目前在中国市场推出的是“专科”系列化妆品，该品牌已在日本、台湾和韩国等亚洲7个国家和地区销售，属于顾客可以从陈列架自由选择购买的“自助销售型化妆品”。该系列包括在上海工厂生产的化妆水和保湿霜等12种产品，其中6种产品为中国专用产品。为了配合中国北方较为干燥的气候，系列中还推出了强调保湿的产品等。

　 以上产品将投放包括销售基础薄弱的内陆在内的中国国内各地区，并主要在超市进行销售。计划第一年度在约6000家超市铺货。在其中的约1200家将开设专用柜台。销售产品的价位约为1000～1300日元（约合人民币62-80元），仅为面对面销售的“提供咨询服务的产品”的二分之一至三分之一左右。

　 在中国，女性的美容意识日趋提高，人们越来越多地通过网络和杂志等更轻松地获取化妆品相关信息，因此无需店员提供咨询服务的自主销售型化妆品市场正在迅速扩大。其中，日本乐敦制药已于3月起在中国国内超市销售“肌研”系列产品，而漫丹公司也计划自秋季以后推出已在日本上市的自主销售型化妆品。日资厂商正在加大对该市场的投放力度。

　 1981年，资生堂率先于其他日本化妆品厂商进入中国市场，销售化妆品。此后，其一直专注于中高价位的提供咨询服务的化妆品销售，并获得了富裕人群的支持。资生堂的中国业务销售额曾持续2位数增长，有效地弥补了在日本国内销售业绩的下滑。

　 虽然资生堂成为了在中国取得成功的日本代表企业之一，但在中日关系恶化后，情况为之一变。由于在反日游行中经销其产品的商店遭到破坏，之后也相继有店铺将其产品撤柜。受此影响，资生堂中国业务在2012年首次出现了销售和盈利（以人民币计算）下滑。而以日元计算，2012财年（截至2013年3月）的销售额也仅为907亿日元（约合人民币56.7亿元），仅同比增长1.7％，基本与上一年持平，在中国业务的低迷也拖累了公司整体业绩。

　 目前为止，反日情绪的影响依然存在，其1～6月销售额比上年同期下滑数个百分点。为此，资生堂计划调整以往专注于高端产品的战略，而将市场推向拥有更多消费人群的大众群体，并力争在2013财年实现中国业务销售额同比增长5％左右的目标。

    “无论如何都要重振中国业务”

　资生堂2012财年（截至2013年3月）的营业利润比上一财年下降约30%。其占整体销售额一半以上的日本业务持续萎靡不振，加之赖以依靠的中国业务也出现放缓等因素导致了其业绩的下滑。今年4月，前田新造由资生堂会长重新出任社长，他将中国业务改革视为与日本业务重振同样的最优先课题。

　 由于进军不同行业导致的竞争激化，资生堂日本业务已经连续7个财年出现销售下滑。2010年收购的美国化妆品公司Bare Escentuals的业绩也低于预期，因此被迫进行了商誉资产减值处理，2012财年出现了8年来的首个最终亏损。2013年3月底，因为末川久幸以身体不佳为由辞去社长职务，因此前田接任了社长一职。

　 资生堂表示，中国化妆品市场规模达到2万亿日元（约合人民币1249.8亿元）。使用化妆品的人数在2011年超过日本的5600万人，达到1亿3千万人，而到2020年有望增加到3亿3千万人。

　 前田社长在就任之后表示“无论如何都要重振中国业务”，并很快启动了中国业务的改革。除了在自主销售型化妆品这一新领域发动攻势外，更将“欧珀莱”和“悠莱”确定为在中国市场提供咨询服务的重点销售品牌。

　 另一方面，在日本市场，资生堂力争通过锁定重点投资的品牌来重振业务，但由于人口减少等影响，日本市场仍增长乏力，预计难以实现明显增长。资生堂希望通过将中国业务重新引入增长轨道，以力争2014年以后实现业绩的全面复苏。（来源：日经中文网）