河南是不是适合奥特莱斯的生存土壤?究竟什么是奥特莱斯的正统?
事实上,这不仅是河南的困惑。2008年后,奥特莱斯上演“中国式跃进”:城西正关张大吉,城东却大干快上。宁波就是经典案例。2009年,“杉杉奥莱”开工,当地江北奥特莱斯却在被强制“清场”。
“中国零售业陷入奥特莱斯投资陷阱。”这曾是业内人士在一个时期的普遍性认识。因为,高端品牌在国外市场多采取直营,奥特莱斯可获厂家货源直供。但在国内,高端品牌的分销体系(代理商制)、市场环境、利益诉求,却是相悖的。从现实中看,奢侈品过季几年的货,照样是以正品价卖给中国人。既然市场“人傻钱多”,谁又愿意去卖折扣价呢?
“2012年前后,国内奥特莱斯批量衰退,‘货源饥饿’是核心原因。”这是上海贝兹商业投资管理公司华中区代表谢涛的观点。
而这,与傅政骥解读奥莱生存基础为“大品牌、小价格”相近。如其称,杉杉奥莱不仅有成熟的运营经验、设计理念,更能带来品牌资源。“没有足够有吸引力的货源,没有足够的价格控制力,一切都是空谈。”
而无论是商品资源,还是价格,其实只有关键性一步:“HOLD住”品牌商。
那么,北京燕莎、上海百联、宁波杉杉等,是如何找到破题路径?
其一,品牌资源。三家公司共性特征是具备零售经验。如杉杉,其集中优势是自持26个中外服装品牌,这包括法国运动品牌乐卡克。加之其在服装界的人脉,伊藤忠商社(杉杉集团股东)、三井、阪急阪神东宝3家日企的现实助力,都成为解决品牌及商品资源入场的关键砝码。
其二,选址有据。“康城奥莱”失策,与宝龙城市广场距郑州市区距离太近有直接关系。简单地说,它想向丹尼斯们澄清“确无敌意”,却空口无凭。就算百货商不下“封杀令”,品牌商也不会自绝财路。试想一下,GUCCI会看着自家正品店生意冷清,3公里外的折扣店消费者排队吗?而这,也是“杉杉奥莱”在中牟县选址的核心原因之一。
其三,投资动机。上述三家公司采取“自持物业”与联营模式(按销售额利益分成),让品牌商看到了诚意。这与地产商猴急卖房形成鲜明对比。至少,LV不希望自家开店2年后,因房东“套现闪人”而被迫关张。
当然,以零售业经营方式经营奥特莱斯,另一目的是为形成规模化、连锁化扩张。
正如傅政骥称,确立河南市场后,“杉杉奥莱”3家购物广场(宁波、哈尔滨)形成连锁化经营。“它的直接收益,是增强品牌商的对话能力。”
新圈地运动痛苦前行,“高端商品+折扣”资源才是硬通货
即便全国500家奥特莱斯多数在嗷嗷待哺,即便中上等消费者仍旧不屑在国内淘货,却挡不住新一轮奥特莱斯“圈地热”全速推进的脚步。
正如某外媒在今年5月的报道描述,“在美国高速路两旁或欧洲偏远小镇随处可见的奢侈品奥特莱斯店,如今在中国也如雨后春笋般涌现出来。顾客在满是罗马风格建筑和华丽喷泉的仿意大利小镇中徜徉。”
新一轮“圈地热”有多奇葩?
可梳理为两类特征:其一,全国4线城市展开“奥特莱斯运动”。2014年1月至今,湖北潜江、贵州遵义、海南万宁、四川绵阳,都已在筹备奥特莱斯项目;其二,欧美系奥特莱斯运营商组团、国内传统零售商加快渗透。如意大利RDM、英国维泰(ValueRe-tail),宣布五年中国投资计划为5家以上奥特莱斯购物中心。而在本月13日,王府井宣布全线转型,放弃传统百货开店,将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。
更有意思的是,今年年初,上海市宣布“拟对入沪的奥特莱斯项目设立门槛”。上海媒体借机“吐槽”,截至2013年底,该市奥特莱斯项目已达到两位数。而为能借光上海筹建中的迪斯尼,中外投资商使尽浑身解数。
“电商对传统零售模式(百货、超市)冲击,国内奥特莱斯业态发育缺乏成熟,都是新一轮市场角逐的催化剂。”这是家乐福河南公司公共关系总监王尚武对市场背景的判断,就如10年前的中国,有多如牛毛的超市投资商是一样的。
这句话的另一番味道是,从品牌分散、群雄割据,到寡头效应或区域垄断,中国奥特莱斯细分市场的整合历程必将痛苦而漫长。
由于奥特莱斯业态锁定高端商品的市场定位,洋品牌数量、货源是其核心支撑。这意味着,它在国内市场仍将长期存在不适之症。
比如,很多奢侈品新品的上市时间,境内外存在时间差。国内一般要等3~6个月才会有货,国内奥特莱斯更是要1年以后。但是,同款商品在国外奥特莱斯恐怕早就上架了。
比如,政府对“海外代购”监管虽在加码,却仍需时间周期。
所以,对于有海外购物时间、资金或代购渠道的消费者而言,国内奥特莱斯在货源与价格方面“补课”压力很大。
从宏观环境看,由于宏观经济增速放缓,中央政府打击腐败和请客送礼的行动,国内的高端消费品销售正在减速。由此,奢侈品一定会调整发展计划,或将放缓正品店推进速度。
“每5家正品店的尾货,才能支撑一家奥特莱斯。全国有500家奥特莱斯,某一家品牌即便供应一半,也需要开设千家以上门店。谁能做到?”如一品牌商河南区负责人的表述。
足见,在全国奥特莱斯新一轮竞赛背景下,杉杉对河南投资并非孤例。
在未来区域市场竞争中,杉杉的“先机”优势是核心竞争砝码之一,但真正考验其生存能力的,还是品牌落地数量、商品资源控制力,乃至商品价格的话语权。总之,它需要给足河南消费者理由。
(大河报 记者杨霄)
共2页 上一页 [1] [2]
杉杉投资50亿元跨界投建最大室内奥特莱斯
哈尔滨杉杉奥特莱斯建中国最大室内奥莱 明年7月开业
杉杉将在哈尔滨建中国最大室内奥莱 明年7月开业
杉杉与伊藤忠合作:国际品牌本土化改造不易
杉杉服饰浙江宁波新店5月1日开业 签约进驻天一广场
搜索更多: 杉杉