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盒装王老吉全面进军餐饮市场 钻石装上市时机巧秒
http://www.redsh.com 2014-08-16 红商网 发布稿件

  红商网讯:在广州王老吉药业股份有限公司(下称“王老吉药业”)未来走向尚未明确的当口,王老吉药业推出新包装绿盒王老吉显得耐人寻味。

  8月12日,王老吉药业在广州宣布绿盒王老吉新品——“钻石装”王老吉正式上市,盒装王老吉将全面进军餐饮市场。

  长期以来,餐饮渠道一直是王老吉竞争对手加多宝引以为豪的领域,盒装王老吉公开宣称全面进军餐饮市场,显然是向加多宝叫板。

  时机巧妙

  “这个时候推出盒装王老吉新装,时机非常巧妙。”一位不愿透露姓名的快消业营销人士对中国经济时报记者称,这表明了广药白云山集团打赢官司的信心,也给了市场一个信号。“如果广药集团预判官司会输,至少不会现在对绿盒王老吉进行大动。”

  广药白云山集团董秘陈静在投资者交流平台“雪球”上表示,绿盒王老吉商标是广药集团授权的,所有权是广药集团的。绿盒王老吉是广药集团凉茶业务重要组成部分,广药集团会保持其持续经营。

  2004年,广药集团与香港同兴药业组建合资公司——广州王老吉药业股份有限公司,该合资公司目前是绿盒王老吉的生产运营商,合营期将于2015年1月25日到期。合资期限将到,香港同兴药业提出因在合资公司中“被架空”而不愿续约。自今年6月起,香港同兴药业便于广药白云山集团就合资公司的未来剑拔弩张。香港同兴药业已向法院起诉清查合资公司账目,解散合资公司。

  如果说广药白云山集团之前一直被动地回应媒体由同兴药业挑起的“解散纠纷”,那么广药白云山集团真正的反击是从8月4日开始。

  8月4日,重庆第五中院一审判决加多宝停止使用上述“改名”广告以及“10罐7罐”的广告语,并赔付80万元经济损失。一天之后,广药白云山集团开始主动反击,向法院状告合资公司董事长王健仪为竞争对手加多宝“站台”,同时担任加多宝公司名誉董事长,损害了合资公司的利益。一个星期之后的8月12日,绿盒王老吉换装上市。

  绿盒王老吉新品依然沿用原来的绿色背景及图案设计,而外盒则是与利乐公司合作推出的“钻石形”八面体,由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装,能够阻隔空气和光线,让保质期更长,八面体也更适合持握。而利乐特有的“梦幻盖”也被绿盒王老吉采用,瓶口角度符合人体工程学理念,饮用饮品也更为方便、卫生,便于携带。此外,绿盒王老吉的容量也由原先的250毫升增加到330毫升。

  据广药王老吉向中国经济时报记者介绍,此次盒装王老吉推出“钻石装”,是在广药集团“136发展方略”的指导下,从产品经营的发展路径入手的产物。广药方面认为,过去盒装王老吉由于包装容量等,无形中给其在餐饮市场的推广带来制约。如今王老吉“钻石装”的推出,吻合了中国餐饮消费者对饮料容量、时尚感等的偏好,这也被广药白云山集团认为是王老吉进军餐饮市场的首要“利器”。

  “叫板”加多宝

  据广药王老吉市场部副总监汪雄伟介绍,新装绿盒王老吉将选择中档餐饮门店作为产品的重点切入市场,先建根据地,再拓展到全国。“将选择全国影响范围最广的粤菜、湘菜、川菜发源地的广州、长沙、成都作为根据地,逐步覆盖华南、华中、华东、西南市场,并最终拓展到全国。”

  这被认为是直接向其竞争对手加多宝“叫板”。

  《北京商报》的报道曾透露,十年前,餐饮渠道就是加多宝的重点发展渠道,也是其打入北方市场的突破点。加多宝通过全国50个销售大区下辖500多个办事处,覆盖了绝大部分地区的餐饮渠道。而业内普遍认为,餐饮渠道在凉茶销售市场中占比很大,谁能拿下更多的餐饮渠道市场,谁就能在市场渠道垄断的情况下称“王”。

  广药在新装绿盒王老吉发布当天,王老吉药业便与来自湖南广东等地的八名客户代表签订了合作意向书,就“钻石装”的合作达成了初步共识。

  2012年,在广药集团推出红罐王老吉之后,加多宝集团随后便推出了盒装加多宝,并借助罐装渠道为盒装凉茶铺货。虽然未有公开资料显示双方在盒装凉茶领域的市场占有率,但广药方面一直宣称,目前盒装王老吉拥有盒装凉茶90%以上的市场份额。

  “绿盒王老吉有多年的消费者基础,比红罐王老吉要走得好,这等于说,广药现在用自己的核心凉茶产品,去争夺加多宝的核心销售渠道。”上述不愿透露姓名的快消业营销人士称。 
  (中国经济时报 练琴)

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