红商网讯：定位高端、全球排名前十的知名化妆品公司伊丽莎白雅顿(以下简称“雅顿”)希望能够通过收购起死回生，不过因业绩表现不佳，欲对其实施收购的韩国LG集团近日因其“不能更有利于推动企业价值长远增长”突然宣布放弃收购，“贵族”未来将何去何从?

　　LG放弃收购雅顿

　　盛传三个月之久的LG收购雅顿的传闻终于“落定”，LG乐金生活健康公司明确表示已经不再考虑收购。对于放弃收购的原因，LG在声明中指出，“我们希望选择更有利于推动企业价值长远增长的公司”，而雅顿的业务重组计划确实也是其放弃收购的原因之一。

　　LG所说的重组指的就是上月底雅顿公布的大规模重组及成本削减计划，其中涉及裁减全球职位、退出低回报业务、终止部分香水代理合约、关闭效益不佳零售点和结束波多黎各分公司等。集团证实已经聘请高盛探寻新的战略，也已经向美国证券交易委员会递交了重组申请。

　　雅顿公司于1910年在美国创建，定位高端，香水产品尤负盛名，在全球范围内拥有忠实的拥趸。

　　不过近年来，雅顿的盈利能力确实让收购方望而却步，饱受经济环境疲软影响。数据显示，伊丽莎白雅顿2013财年净利润下跌29.1%至4070万美元。而截至今年3月31日的前三财季，集团净亏损已扩大至2644.3万美元。截至去年12月31日，香水业务盈利同比下降10%。

　　败走中国高端市场

　　虽然没有公布在中国区的具体销售业绩，但雅顿表示，净利润下滑，与欧洲和中国主要国际市场疲软影响不无关系。

　　2005年初入华，之后的两年时间里，雅顿开始迅速扩张，希望能在中国香水市场崭露头角。除了布局中国内地所有的省会城市，雅顿更是将触角延伸至其他二三线城市，而且将国内香水代理权放开。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智介绍，当时雅顿的意图是为了迅速打响知名度。不过盲目地扩张反而影响了公司的品牌价值，一线化妆品牌的位置摇摇欲坠。北京商报记者了解到，目前市场销售的雅顿香水普遍在100元左右，难以打入高端市场，护肤品价格也只能算中档产品。

　　此外，产品质量问题也影响了品牌口碑，因产品超过保质期销售，去年被国家质检总局三次曝光。

　　日化行业专家冯建军表示，在中国市场，雅顿没有本土的营销方式和形象代言;此外，研发进度也没有跟上，在中国市场表现为不接地气，不能迎合大部分中国消费者;且负面新闻不断，已经逐渐扩大与国际一线品牌的距离。

　　目前主打产品香水在雅顿的产品体系中已经逐步边缘化，在雅顿的官方旗舰店中只有区区两款香水产品在售。

　　独立运营或可起死回生

　　被LG放弃，雅顿再次卖身未果。这已经不是雅顿第一次寻求出售，雅顿品牌曾在1971年出售，并于1989年落到联合利华手中，后因经营不善又被转手。

　　对于未来的发展方向，截至北京商报记者发稿时，雅顿上海化妆品商贸有限公司方面还未给出任何回复。

　　常轶智建议，“独立运营可能更有利，凭借一线品牌的头衔重新优化产品结构，明确发展的新方向，提升产品的竞争力，有利于雅顿扭转颓势”。对于香水业务，业内人士普遍认为，香水市场竞争一直激烈且鱼龙混杂，需要重新确定产品定位，并提升核心竞争力不过短期业绩提升效果并不明显。
　　（来源：北京商报 作者：齐琳 赵秀静）

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