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遭LG集团弃收 高端化妆品雅顿路在何方?
http://www.redsh.com 2014-07-09 红商网 发布稿件

  红商网讯:定位高端、全球排名前十的知名化妆品公司伊丽莎白雅顿(以下简称“雅顿”)希望能够通过收购起死回生,不过因业绩表现不佳,欲对其实施收购的韩国LG集团近日因其“不能更有利于推动企业价值长远增长”突然宣布放弃收购,“贵族”未来将何去何从?

  LG放弃收购雅顿

  盛传三个月之久的LG收购雅顿的传闻终于“落定”,LG乐金生活健康公司明确表示已经不再考虑收购。对于放弃收购的原因,LG在声明中指出,“我们希望选择更有利于推动企业价值长远增长的公司”,而雅顿的业务重组计划确实也是其放弃收购的原因之一。

  LG所说的重组指的就是上月底雅顿公布的大规模重组及成本削减计划,其中涉及裁减全球职位、退出低回报业务、终止部分香水代理合约、关闭效益不佳零售点和结束波多黎各分公司等。集团证实已经聘请高盛探寻新的战略,也已经向美国证券交易委员会递交了重组申请。

  雅顿公司于1910年在美国创建,定位高端,香水产品尤负盛名,在全球范围内拥有忠实的拥趸。

  不过近年来,雅顿的盈利能力确实让收购方望而却步,饱受经济环境疲软影响。数据显示,伊丽莎白雅顿2013财年净利润下跌29.1%至4070万美元。而截至今年3月31日的前三财季,集团净亏损已扩大至2644.3万美元。截至去年12月31日,香水业务盈利同比下降10%。

  败走中国高端市场

  虽然没有公布在中国区的具体销售业绩,但雅顿表示,净利润下滑,与欧洲和中国主要国际市场疲软影响不无关系。

  2005年初入华,之后的两年时间里,雅顿开始迅速扩张,希望能在中国香水市场崭露头角。除了布局中国内地所有的省会城市,雅顿更是将触角延伸至其他二三线城市,而且将国内香水代理权放开。

  中投顾问化工行业研究员常轶智介绍,当时雅顿的意图是为了迅速打响知名度。不过盲目地扩张反而影响了公司的品牌价值,一线化妆品牌的位置摇摇欲坠。北京商报记者了解到,目前市场销售的雅顿香水普遍在100元左右,难以打入高端市场,护肤品价格也只能算中档产品。

  此外,产品质量问题也影响了品牌口碑,因产品超过保质期销售,去年被国家质检总局三次曝光。

  日化行业专家冯建军表示,在中国市场,雅顿没有本土的营销方式和形象代言;此外,研发进度也没有跟上,在中国市场表现为不接地气,不能迎合大部分中国消费者;且负面新闻不断,已经逐渐扩大与国际一线品牌的距离。

  目前主打产品香水在雅顿的产品体系中已经逐步边缘化,在雅顿的官方旗舰店中只有区区两款香水产品在售。

  独立运营或可起死回生

  被LG放弃,雅顿再次卖身未果。这已经不是雅顿第一次寻求出售,雅顿品牌曾在1971年出售,并于1989年落到联合利华手中,后因经营不善又被转手。

  对于未来的发展方向,截至北京商报记者发稿时,雅顿上海化妆品商贸有限公司方面还未给出任何回复。

  常轶智建议,“独立运营可能更有利,凭借一线品牌的头衔重新优化产品结构,明确发展的新方向,提升产品的竞争力,有利于雅顿扭转颓势”。对于香水业务,业内人士普遍认为,香水市场竞争一直激烈且鱼龙混杂,需要重新确定产品定位,并提升核心竞争力不过短期业绩提升效果并不明显。
  (来源:北京商报 作者:齐琳 赵秀静)

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