另一个大手笔则是体育营销行为。Levi's加强了与San Francisco Giants的合作，成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商。去年5月，集团甚至花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权，将其更名为Levi's Stadium，2016年的超级碗将在这里举行。“没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。”Bergh希望唤起人们对Levi's代表的美国精神的关注。

　　销售增长持续受阻的情况下，为了改善利润，“瘦身”就成为不得已的选择。2012年，集团砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业务，2013年利润大幅提升。2014年年初，集团又决定开展成本缩减计划，第一阶段裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位，从而每年将节省7500万到1亿美元的开支。

　　然而，正如Berge本人所感受到的，Levi's在过去20年中所错失的机会以及眼前面临的挑战远远不是这些举措轻易可以改变的。

　　10年前，Levi's错失了作为牛仔时尚引领者的身份，开始通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施，转型为以低价为竞争优势的中低端品牌。

　　2003年，Levi's关掉了曾在美国超过60家工厂的最后一家工厂，裁掉了近2000名员工。这让Levi's走上了轻资产之路，大大降低了生产成本，不过也埋下隐患—Levi's的牛仔裤质量受到了明显影响。

　　同一年，它还推出了廉价系列Levi Strauss Signature。这一系列最大的销售渠道主要是沃尔玛、Kmart等大型卖场。

　　如今，无论在美国消费者投诉网站Complaints Board还是在亚马逊上，都会看到许多消费者对于这个廉价品牌质量的抱怨。也许比起沃尔玛售卖的其他同价位牛仔裤，它不算差的，但Levi's这个品牌本身会给消费者不同的期待—它曾代表的是结实耐穿、质量好，以及真诚坦率的美国西部文化。

　　为扩大市场份额，零售商通常会推出一个名字和销售渠道都完全独立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levi's在1986年黄金时期时也推出过Dockers。不过Dockers并没有获得Old Navy般的成功，集团10年前曾一度试图卖掉Dockers，却因价格原因没有成交。至今集团的总收入依然有86%来自Levi's。

　　虽然这些年这个廉价系列挽救了Levi's下滑的趋势，去年该品牌还经历了两位数的增长，然而将Levi's品牌与廉价超市形象结合在一起，对品牌形象产生了难以挽回的伤害。

　　这种伤害也许也可以部分解释为什么就连人人都在谈论的亚洲新兴市场，也没能为Levi's带来太多希望。当越来越多像叶云一样热衷于时尚的年轻人到北美看到超市中的Levi's之后，他们大失所望。

　　为了吸引中国崛起的年轻中产消费者，Levi Strauss 集团2010年还专门为这个市场推出的新品牌dENiZen，售价只有Levi's的一半左右，当时计划5年内在中国开1000家门店。不过它从产品设计到陈列都不敌同等价位的快时尚品牌，最终Bergh决定止损，并将该品牌转入美国的中低端市场。

　　“中国是一个挑战，我们面对库存问题还有艰难的本土以及全球品牌的竞争环境。”Bergh说。目前Levi's在亚洲市场的销售额只占到其总收入的15%。

　　扩大产品线的努力看上去也没有获得理想回报。为了增加收入，Levi's像许多品牌一样，推出T恤、裙子、卫衣、毛衣、鞋履，甚至内衣等产品。但因为顽固的品牌形象，牛仔裤依然占据销售额的80%左右。
　　（来源：第一财经周刊 作者：郜艺）

共2页 上一页  [1] [2]  第1页第2页

Levi’s李维斯总裁自爆：一年没洗牛仔裤

李维斯业务重组计划将裁员800人 占总员工数近20%

Levis李维斯推出男装内衣系列 瞄准CK

李维斯母公司四季度利润大跌68% 全年利润增幅达59%

Levis 李维斯三季度净利润增长101% 持续向好

搜索更多: 李维斯