红商网讯：我们曾经在几周前介绍过Michael Kors，由于准确定位了全球的轻奢侈之风，依靠自己的设计带动盈利五年中增长了50倍，同店增长保持了20%的增长，而股价也在过去两年上涨两倍。然而这个世界一定是有着硬币的两面，在MichaelKors过去几年的成功背后则是70年的老牌子Coach的没落。甚至有人开玩笑说Coach已经沦为“做空神器”，在上周分析师会议宣称转型之后，股价也是当天暴跌9%。

　　事实上，全球配饰和手袋(accessories and handbags)行业依然是零售业增长最快的子行业之一。每年以7%的速度增长，整个市场的销量会从现在的350亿增长到2018年的500亿，而Coach的大本营北美市场9%的年复合增长率将快于行业平均。然而由于错误的定位，Coach的市场份额被类似于Michael Kors的竞争对手大量侵蚀。市场份额从2年前的30%下滑到今天的22%。从价格上看，Coach的包价格在300-400美元之间，高于Michael Kors的100-200美元之间的价格。然而无论是设计，还是品牌力，Coach都并没有超越MK。这也导致Coach包的性价比越来越差。定位上即不是Channel， LV这类顶级品牌，又不算MK， Kate Spade这种年轻人更喜欢的轻奢侈。如果我们仅仅从消费者最直观的感受出发，我们会发现MK， Kate Spade等品牌更加年轻，而Coach显得老气横生。

　　而这种错误的定位也最终体现在糟糕的销售数据上。在上周的分析师会议上，Coach管理层预计今年的同店收入负增长20%以上，预计关闭70家专卖店以及9家奥特莱斯店。在痛定思痛后，管理层决定开启五年的全面转型计划。是的，当你听到公司“转型”这两个字后，就大概率意味着业绩不会有很出色的增长。Coach的转型包括：

　　1. 早在今年2月份，Coach就挖来了Loewe的创意总监Stuart Vevers。希望对旗下品牌设计做全面转型

　　2. 减少折扣推广。过去Coach的打折非常多，给人一种Coach一直在打折的感觉。开玩笑，奢侈品打折谁还买？而那些在乎价格的年轻人喜欢轻奢侈的风格，又不是Coach的主打市场。

　　3. 重金打造旗舰店。LV在第五大道的旗舰店，Channel在上海淮海路的旗舰店，Burberry在伦敦的旗舰店等都给人奢华的感觉。而Coach的店总觉得不够大气。品类虽然多，但比较杂乱。

　　Coach转型会成功吗？这点很难判断，我们个人认为风险大于机遇。对于奢侈品来说，品牌力的感觉是很难改变的。比如Channel，爱马仕等一直给人高贵的感觉。过去几年随着Michael Kors，Kate Spade以及Tory Burch在设计上的突破，又给人年轻人轻奢侈的感觉。相反，Coach给人的感觉就是缺乏活力，但价格也不便宜，有点中年的奢侈品感觉。这种品牌力不会因为推出几款新品，换了一个创意总监就能改变的。一个失败的案例就是JC Penny在2012年的转型。当年新的CEORon Johnson上台后，希望将JCPenny摆脱过去折扣百货店的形象。消除了折扣券，并且对旗下品牌进行重新招商。然而结果是客户并不买账，越来越多的客户离开了JC Penny，最终导致同店销售的大幅下滑。

　　而如果“中国大妈”是一个不错的顶部指标话，那么过去几年“中国大妈”从美国购买包的品牌已经从Coach向Michael Kors转变了。虽然Coach依然把中国看重增长最快，最重要的国际市场。然而，从上海大量的Coach专卖店布局，对比Michael Kors仅有几家专卖店的情况看，未来中国市场扩张带来的增长弹性中，后者依然会强于前者。从Coach的案例我们发现，消费品最重要的是把握客户需求的变化。Coach错过了这波全球轻奢侈风带来的变革，这也导致这家70年的百年老店在未来几年都将经历痛苦的转型，市值也被后来者Michael Kors大幅超越。目前曾经的美国第一品牌Coach市值仅仅90亿出头，只有Michael Kors的一半，让人唏嘘不已。

　　结论：消费品的研究需要更多感性的分析。公司的产品是否受欢迎，迎合现在的消费习惯，人口结构，以及行业趋势等。Coach被Michael Kors的超越再次验证需要去关注那些符合未来消费趋势的公司。那么中国未来十年的消费习惯和趋势是什么呢？我们会在下周的分享中和大家交流，敬请期待。（来自：i美股）

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