红商网讯：相比雅芳、安利等较早进入中国的美国竞争者，欧洲最大的化妆品直销企业欧瑞莲(Oriflame)在中国市场是“后来者”，不过进入中国10年后，欧瑞莲在中国的市场占有率一直很难有较大的改观，未能上演“后来者居上”的逆袭。

　　2013年欧瑞莲全球销售总额为14.01亿欧元，相较2012年的14.893亿欧元，其总销售额下降约6%。而欧瑞莲在中国营业额仅为2.12亿元，这一数据与其2012年的业绩基本持平，但其在欧瑞莲全球总业绩中的占比仅有1.76%，而其竞争对手安利等中国区业绩已经占到其全球业绩超过三成的份额。

　　“我们正在试图改变这一现状。”欧瑞莲全球首席执行官兼董事长马博朗(Magnus Brannstrom)昨日在接受《第一财经日报》独家专访时表示，已经进入中国19个城市的欧瑞莲未来计划进入中国更多城市，并计划在5年内招募培养10万左右的销售顾问。

　　马博朗表示，从2014年开始，欧瑞莲总部决定重组并创建一个新的全球业务区域——大中华区。“这个独立的区域将由总部直接管理，使其得到来自全球更多的关注，针对本地需求研发产品，获得更多的投资和资源以及更正确的决策。”

　　此外，欧瑞莲还让在其他市场具有丰富成功经验的高管托马斯·艾克伯格(Thomas Ekberg)来负责大中华区的业务，他同时也是欧瑞莲全球业务区域高级副总裁。

　　欧瑞莲在中国的发展状态一直不温不火。相比而言，其竞争对手美国直销企业安利2013年全球销售额为118亿美元，比2012年增长了5亿美元;安利中国市场2013年的销售业绩为293亿元，相比2012年的271亿元，取得了8%的年度增长，继续保持安利全球最大市场的地位。

　　值得注意的是，欧瑞莲进入中国的10年间，曾多次更换中国区负责人，有人认为这可能由于欧瑞莲在中国水土不服、业绩增长缓慢造成的，也给欧瑞莲在中国区的发展带来了麻烦。马博朗表示，高管职位的变动确实有受业绩表现的影响，但更多还是受到该职位高管个人职业规划的影响。

　　不过，希望在中国重振旗鼓的欧瑞莲，除了面对安利、玫琳凯等外资直销巨头的规模优势外，如今欧瑞莲在中国也面临着更多的竞争，2013年商务部发放直销牌照11张，发牌数量仅次于发牌初期的2007年，占所有牌照发放数量的25.6%，尤为引人注目的是内资企业异军突起。

　　对于欧瑞莲在中国该如何走出低迷的状态，一位直销行业人士对记者表示，可能其还需要很长时间的摸索，找到适合自身发展的管理模式，尽快地与现今中国的商业环境以及直销行业环境融合。
　　（来源：第一财经日报 作者：刘琼）

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