2003年，麦当劳首度在华尝试加盟业务，并从当时主动应征的1000余名加盟者中选中了天津一位投资者进行试水，随着加盟者的退出，麦当劳最终收回经营权并终止了加盟业务;3年后，麦当劳从沈阳、无锡、义乌挑选过3块试验田，但最终也是无疾而终;直到2010年，麦当劳才正式在官网上打出“特许经营”的相关信息，全面启动;一年后，麦当劳在云南展开发展式特许经营工作，率先开放一个区域进行区域加盟试水;随后，广东、福建、四川等地开放传统特许经营业务，即开放个人加盟业务;去年底，上海、深圳也被列入了麦当劳最新的特许经营开放地区名单。
李维华曾告诉新金融记者，麦当劳此前之所以对在华开放特许经营始终持谨慎态度，一个主要原因是，中国商业市场诚信度相对较低，且法制不够健全，品牌一旦受到加盟商泄密等违规行为侵害时，存在无法维权的隐患与风险。但是如今看来，这样的顾虑显然低过了扩张的需求。
“肯德基、德克士、赛百味等企业的势头都很猛，尤其德克士，一来不与麦当劳、肯德基正面对抗，二来把握了二三线城市快速增长的需求，超越麦当劳很正常，如果麦当劳不把握二三线甚至三四线城市机会的话，那么可能不但赶超肯德基有问题，甚至还有可能会有对手超越它。”林岳表示。
而事实上，麦当劳的特许经营目光并不仅仅停留在二三线城市上。一方面，对于一些偏远的内陆城市，麦当劳将继续通过发展式特许经营来开拓市场，以缓解公司对现金流的需求和压力，同时分摊一部分经营风险;另一方面，对于上海、深圳等一线城市，麦当劳也展开了传统特许经营业务的开放工作，这是除江苏、广东、福建、四川之外，一线城市首次开放个人加盟业务。
值得一提的是，即便在加盟业务上更显义无反顾的肯德基，对于北京、上海等部分一线城市也持不放开加盟业务的态度。毕竟，一线城市开店密度饱和，且市场竞争激烈，纵然机会不小，但风险同样很大。
即便如此，曾启山依然坚持：“6年前，我们在中国的外围城市开始尝试特许经营模式;现在，我们会向一线城市推进。”由此来看，麦当劳中国此番加码特许经营业务的决心可见一斑。
改变
从某种程度来说，特许经营的进一步开放，越来越多本地投资者的吸纳，释放了麦当劳在华本土化进程愈发深入的信号。
不得不说，在中国市场，门店规模、加盟业务及本土化是麦当劳中国曾长期被外界诟病的几大问题。而如今的再发力显然也是三位一体的同时提速。
需要承认的是，近年来，麦当劳中国在本土化进程上一直在努力进行着调整。在过去，麦当劳在华讲究的是“洋范儿”，是麦当劳立场和历史的传承性;而如今，麦当劳中国已明确表态，虽然作为一家汉堡公司，其清楚地知道自己的核心是什么，但他们也越来越深刻地认识到，提升品牌在中国的相关性是一件何等重要的事情。
从菜单的变化上来看，麦当劳的本土化取得了一定成就，除了巨无霸、薯条等传统的全球核心类产品及牛肉产品、辣的产品等传承性产品，本地化产品阵容已愈发壮大——从麦辣鸡腿堡、麦辣鸡翅，到米饭、豆浆、油条、煎饼，甚至中秋的月饼。
从人才的本土化来看，以往的麦当劳中国高层当中，100%都是外国人，而如今，区域市场的领导全部实现了本土化，本土高管的比例达到了50%。据了解，麦当劳中国的员工数在5年内增长超过了5倍以上，为了跟上中国扩张脚步而建立的麦当劳第七所汉堡大学，仅2013年就提供了2000名毕业学员。
如今，麦当劳中国还把本土化的文章做到了餐厅设计上。近日，首家“EATERY”餐厅在广州天河区中心地带开张，据体验者介绍，在这个由蒸笼元素的吊灯、算盘造型的隔断等中国风元素组成的餐厅里，麦当劳传统门店的痕迹轻描淡写了很多。这个专为中国旗舰餐厅创造的设计，正应了曾启山“我们的业务不仅在中国制造，还要为中国创造”的论断。
“融入中国元素的门店风格，是麦当劳推动本土化进程很重要的一个举措，但希望这是一个好的开始，而不仅仅是‘蜻蜓点水’。”在林岳看来，本土化并不是简单地改变装修，而是要巧妙地从店面装饰，到菜品的搭配，再到饮食理念的输出，全方位立体地来塑造一个中国氛围。
值得注意的是，在这家中国风餐厅中，麦当劳甚至选用了从空间上来讲并不是最有效的大圆桌布局，对于讲求快节奏、追求翻桌率的快餐厅来说，似乎颇有“违和感”。
这并不是麦当劳第一次显现出对慢节奏与休闲体验的青睐。无论是对麦咖啡品牌的大力扶持与推广，还是旧店面的翻新与改造，麦当劳中国大有摆脱快餐标签的意味。
有迹可循的是，在大本营美国，麦当劳的“脱快”更为明显。在美国，麦当劳的麦咖啡已开始尝试供应免费咖啡，借此来帮助麦当劳进一步向咖啡馆转型。为了让餐厅看起来更现代化，美国半数的麦当劳餐厅将会重新设计，新餐厅的设计将会引入更多的位置，麦当劳希望这样的改变能与星巴克和帕纳拉(美国一家与星巴克竞争的面包店)竞争。
“这次麦当劳的这些变革的方向是好的，因为对麦当劳来说，在中国市场的脚步落后竞争对手太多，后知后觉总比不知不觉好，中国市场还是有很大空间的。”林岳指出，就前景来看，眼下的诸多变化只是麦当劳在中国加速追赶肯德基的开始，至于态势能否扭转，还要看麦当劳下一步的策略，而未来衡量二者格局能否发生转变的因素，终归还是要看门店数量、营销手段、新菜品推出速度等方面的综合考量。
显然，对麦当劳中国来说，如今迎来的，是一个好的开始，也是一段更长的道路。
（新金融观察报 记者 张沙莎）
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