“僧多粥少”的悲剧

　　2009年后的四年间，沃尔玛在中国经历了风光无限的匆忙扩张时代。现在由于行业竞争激烈，不得不开始为当年的疯狂埋单。

　　2014年3月，沃尔玛在全国范围内广撒网，捕捉因门店业绩贡献不理想的店面，全部排查之后锁定目标，进行终结性的“关店”行动。

　　据悉，今年3月被关的门店遍及全国一二三线城市，其中包括上海、江苏盐城、湖南常德和重庆各一家，辽宁马鞍山两家；4月，沃尔玛杭州朝晖店因“业绩不佳” “关门”停业。

　　以马鞍山被关的两家店为例，这两家门店双双惨遭关闭，原因是雨山路沿线超市同质化竞争激烈。沃尔玛作为“后来者”进入这场超市间的混战，与群众基础较好的欧尚、华润苏果、农工商等企业争霸天下，最终扛不住这场“枪林弹雨”，人气低迷，以“停业”收场。

　　3月被关的湖南常德店也是由于同质化竞争所致。据了解，沃尔玛常德店处在步行街商圈内，其1.5平方公里内有包括大润发、新一佳、梅尼、人人乐等在内的诸多品牌超市大卖场。

　　“这些关门的店面都是一些商业业态比较成熟的地段，沃尔玛都是作为一个"后来者"进入的。”著名营销专家李志起在接受《中国联合商报》记者采访时表示，沃尔玛今年3月以来深陷“关店潮”是由市场竞争所致。沃尔玛进入中国内地市场较晚，致其先天群众基础不佳。在沃尔玛进入之前，它所处的地段已经有了较发达的超市零售业，沃尔玛的优势不在。

　　“沃尔玛的优势在于低价。但关门的那些店面，都是地价高的地段，沃尔玛在保证成本利润的同时就很难保证低价的优势。”

　　据联商网《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示，外资零售超市沃尔玛2013年关闭门店达14家，在主要连锁零售企业中，关店数量最多。在14家关闭的门店中，江苏地区占据了4家。

　　2013年10月，沃尔玛曾公开表示，2014年将在中国关闭25家业绩不良的门店。这些关闭的门店占沃尔玛中国门店数量的9%，但预计对2013-2014年销售额的贡献仅不到2%-3%。

　　“大胖子”瘦身 下沉二三线

　　2009年，沃尔玛开始在中国市场大举进攻，疯狂扩张。从1995年沃尔玛打开中国市场大门至2009年，沃尔玛一直采用“美国化”的战略方式深入中国市场，开店模式非常保守。

　　但在2009年后的短短4年间，在本土老板陈耀昌的带领下，沃尔玛很快吃成了一个“大胖子”，并出现了“健康”危机。

　　在陈耀昌时代后期，沃尔玛美国总部高层就察觉到了不妙。陈耀昌下台之后，新上任的新西兰人高福澜接下中国市场一片狼藉的烂摊子，开始了“关店”行动。

　　在2011年之前鲜有关店的沃尔玛于2012年和2013年接连关闭了19家店，步入2014年，沃尔玛在中国的关店速度仍在加快，计划今年将关闭9%的门店。

　　沃尔玛目前的战略方式是在关闭门店的同时继续开店，但缩减开店数量，以达到瘦身的最佳效果，重塑健康形象。沃尔玛去年新开了26家门店，但速度较往年明显放缓，并计划在2014-2016年在中国增开110家新店。

　　2014年年初，沃尔玛方面表示，未来3年，公司将加大在二、三、四线市场的发展，新创工作机会。事实上，沃尔玛早年就已经盯上了二三线城市。在2004年后，沃尔玛在进入一个尚未开发的新省份时，都会首选该省份的二三线城市作为“主打”战场，而非选择省会城市作为头号试验基地。比如在进入安徽、浙江和河北时，分别选择了芜湖、金华和廊坊作为首店开张地。

　　北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖称，沃尔玛下沉渠道必将遭遇当地卖场和一些已有布局的外资卖场的共同围剿，作为后进入者，沃尔玛遭遇的竞争将较为激烈。（来源：中国联合商报 ）

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