红商网讯：法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH集团）近日发布2013年财报，报告期内，公司获得总营收291.49亿欧元，同比增长4%；实现净利润34.47亿欧元，这一数字基本与2012年持平。

　　今年的业绩同样平淡。LVMH集团于4月9日发布的2014年第一季度业绩显示，公司销售同比增长4%，实现营收72.1亿欧元，中国市场业务明显放缓。LVMH集团在财报中表示，在经历了若干年的爆炸性增长后，公司已经进入了相对平缓的增长期。

　　限制“三公消费”影响

　　LVMH集团是全球第一大奢侈品集团，旗下拥有超过60个品牌，包括葡萄酒和烈酒、时装皮具、香水美妆、手表珠宝和零售等五大部门。其中，时装皮具部门在2013年全年实现营业收入98.8亿欧元、营业利润同比下滑4%至31.4亿欧元。时装皮具部门对公司业绩贡献最大，但同时也是唯一一个营收、利润双双下降的部门。

　　不过，在最新公布的2014年一季度业绩中，时装皮具部门的业务获得了提升。在2014年前三个月，时装皮具部门营收同比增长11%至26.39亿欧元，在五大部门中增幅最大。

　　LVMH集团在财报中称，旗下老牌白兰地品牌在华销售出现下滑，目前公司正致力于推广新产品轩尼诗新点，不过中国仍是集团全球第二大酒类产品消费市场。2013年，中国政府强力限制“三公消费”、打击腐败，打破了奢侈品在中国市场持续12年的高增长，尤其是高端酒类和男士手表受到较大影响。

　　产品个性化不够是LVMH集团在华业绩不佳的另一个原因。财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经日报》记者，随着中国消费者的心理逐渐多元化、个性化，消费者对司空见惯的大牌兴趣降低，转而寻觅更有设计感的小众品牌。而这一变化，对LVMH这样拥有很多大牌的超级集团形成了挑战。

　　大牌奢侈品定位亟待调整

　　从全球来看，奢侈品牌的高速增长期已经结束。意大利奢侈品企业协会执行董事Armando Branchini曾在参加第六届顶级品牌高峰论坛时表示，2013年，在汇率稳定的情况下，奢侈品在美国、欧洲和日本的销售额分别增长7%、3%和9%。

　　多个奢侈品大牌去年交出的成绩单都低于市场预期。在截至2014年1月31日的2013财年，奢侈品生产商普拉达（Prada）的净利润为6.278亿欧元（约合8.7亿美元），仅比上一财年增长了0.3%。

　　中投顾问高级研究员薛胜文表示，奢侈品的业绩不佳一方面是因为全球经济仍处于复苏中，人均消费水平提升较低；另一方面，则是因为作为全球奢侈品主要市场之一的中国受到了政府反腐败的冲击。

　　在整个行业进入平稳期后，设计风格更加鲜明、定位更加精准的品牌将会过得更好。LVMH集团在财报中特别提到，旗下思琳（Céline）业绩出色，销售创下新高；Fendi则继续专注高端产品并有选择地拓展销售渠道。

　　这也印证了Armando Branchini的观点，他对思琳（Céline）、爱马仕（Hermès）等高价位品牌十分看好，而价位相对较低的超级品牌，如路易威登（Louis Vuitton）的增长趋势则会相对放缓，这类品牌需要不断调整定位。

　　周婷说：“过去Louis Vuitton等大牌为了迎合消费者而走大众化、时尚化的路线，超高端品牌和小众品牌的出现，已经打破了由大牌垄断市场的格局。”她同时指出，随着消费者日益成熟，会更加注重产品的性价比和服务质量，而把品牌放到第二位。（来自：第一财经日报）

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