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在婴幼儿产品行业中，更细分的母婴连锁店在2009年之后急剧扩张，它们逐渐蚕食了原本属于商场超市的市场份额。这是因为奶粉在传统商场超市进场费比较高，母婴连锁店只需要一点陈列费用。此外，商场超市渠道资金帐期比较长，母婴连锁店基本上是现款现货。2012年，商超渠道的销售份额下降到45%，母婴门店一度上升到42%。
但到了2012年下半年，这些传统的零售渠道也开始感受到消费者在转移。朱定平体会到这种渠道变化是在2012年，和往常一样，他会定期走访门店。
“发现从2012年下半年开始门店人少了，生意虽还没有太明显的变化，”朱定平说，“但是消费渠道发生了很大变化，现在不得不承认，很多消费者转移到网上了。”
贝贝妇婴店店主林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感觉到消费者的购买变化是在2013年春节之后。在对客户的电话回访中，大部分消失的客户开始明确告诉她，他们选择了网购，甚至还有一些客户因为同样的商品比网上价格贵了几元钱，跑到店里要求她退货。
这些担忧并非没有道理。贝贝妇婴店是合生元妈妈100会员体系在广州市区内的一家VIP门店，它所在的燕岭路把客流拥挤的天河火车东站和主干道广园快速串联了起来，这条公路的两旁大多是各式的餐馆和旅店。它的商圈辐射半径不大，拥有相对固定的客户群，林晓珊认为客流量的多少并不是决定社区门店生存的因素，这些固定的社区客户有着超过80%的购买转化率，网购带走的人群正是这一部分固定老客户。林晓珊说，“现在的问题关键不是他买不买，而是他来不来。”
婴童门店渠道一旦受到冲击，合生元的整体销售额就会有较大波动。截至2013年6月30日，合生元妈妈100的会员体系覆盖了接近1.6万家的婴童门店、商超和药房，其中VIP婴童门店的渠道占比近70%，达到了1.1万家。“我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的70%，别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是六七成，我们显得有点特别。”朱定平说。
合生元需要重新找回它的消费者，如果转移到线上，这需要一个新的渠道去接触到他们。在2012年，妈妈100的活跃会员数达到140万。基于线下庞大的活跃会员体系网络，陈光华认为合生元可以尝试O2O模式，将门店的线下用户通过“扫一扫”App的方式导回到线上，这和传统电商渠道通过百度、天猫导入流量相比，在前期并没有什么流量成本。
2013年8月妈妈100的App正式上线，同时将原有的线上资源呼叫中心和妈妈100网的流量都导入线下的实体门店，合生元不再参与具体交易，所有线上的交易都安排给线下1万多家的实体门店，由它们负责配送和收款。
陈光华认为O2O不仅仅是起到“线上下单，线下送货”的单一引流作用，沉淀的不是数据，而是消费者本身。不同于电商们的快递配送，母婴门店的销售人员上门配送的话，他们会清楚每一款产品的使用情况和操作细节，并且可以和客户沟通，让客户和实体店保持较高的黏性。
这套方案执行的关键是线下1万多家门店是不是愿意配合线下送货。在和妈妈100VIP门店谈配送的时候，“怎么确定网上的订单是不是给我了?”是陈光华在初期听到最多的提问，母婴店主们担心那些属于自己的线下用户转移到线上下单后，被App分配给其他线下门店，这不仅没有引入流量，反而分散了他们的线下用户资源。
妈妈100的解决办法有两个重要部分，首先是保持了线上线下的价格统一，其次在订单分配的协调上，“老客到老店，新人就近分派”是妈妈100分配订单的一条原则。线下的用户如果选择线上下单的话，妈妈100会让用户自己选择之前购买过产品的门店配送，如果是新用户，就会基于LBS的地理位置推荐就近门店配送;一旦订单1小时内没有反应，就会被推送到商家系统中，让附近的门店抢单。
这很大程度上消除了店主们的顾虑。虽然增加了额外的交通成本，林晓珊还是乐意为合生元的订单配送，因为这些网络订单现在已经占据了贝贝妇婴淡季时期一半的交易量。对于母婴产品门店来说，春节之后的这两个月是传统的销售淡季，单个门店的散客交易大约保持在一天四五单，少的时候甚至也出现过一天二三单，现在加上线上的订单，每日交易总量在10单左右。林晓珊说，“这比去年年初好一些，现在是慢慢在回升。”
对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比例是20%销售额来自线上平台，这个比例在合生元总销售中只有5%，这意味着95%的实体渠道仍存在用户不断流失的状况，这需要妈妈100加速线上渠道的推进。
今年2月底，妈妈100开通了微信商城服务平台，现在一天有几十万元的销量，虽然交易量并不算特别好，但陈光华认为这是一个战略布局，对于未来很重要。接下来，妈妈100的平台会接入京东、天猫等渠道，到时候除了货到付款这种支付方式，他们也会尝试支持移动支付。
（来源: 第一财经周刊 华薇薇） 共2页 上一页 [1] [2] 合生元奶粉：用O2O在电商大潮中逃生 合生元产业野心：斥资4000万试水婴童业务 合生元试水纸尿裤业务 贝因美或成前车之鉴 合生元合资建厂生产产婴儿纸尿裤 或强敌林立 合生元收购长沙营可 进口奶源实现本土生产 搜索更多: 合生元 |
