砸钱投资拍电影
在继开酒店做餐饮后，奢侈品牌又盯上了“拍电影”。2013年，施华洛世奇旗下公司投资翻拍了电影《罗密欧和朱丽叶》。这次，奢侈品品牌不再只是“赞助商”身份，而是直接砸下1700万美元变成了投资方。而随着电影的发行，“罗密欧与朱丽叶”的施华洛世奇珠宝系列也随之上市。施华洛世奇借助电影，重新赋予冰冷的珠宝首饰新的故事。
无独有偶，在2013威尼斯电影节上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微电影的第4部和第5部，《门》和《来自维奇利亚的女人们》。影片中的成衣和饰物都由Miu Miu提供，演员的服装搭配也是品牌当季的最新搭配。
其实，早在奢侈品大牌投拍电影前，一些城市的奢侈品门店已经在“剧场营销”上小试牛刀了。在杭州大厦刚刚重装开业的LV旗舰店，就出现了LED的大屏幕，上面播放着LV这一季秀场以及明星穿着的片段，吸引了不少客人的目光。
而LV并不是第一家启动“剧场营销”的大牌，巴宝莉（Burberry）很早就使用了这一方法。据店铺的工作人员介绍，她们会邀请客人落座观赏影片，相比店铺中死板的货品，客人们从短片中能够更容易挑选到自己喜爱的服装。
一位电影行业相关人士表示，投资拍摄电影更能增加品牌的覆盖率，发展潜在客户的积极手段，“追求时尚的新一代，很乐意为这些电影买单。”
受80/20法则驱动
奢侈品牌为何热衷“跨界”？
一份公开资料或许可以让看官明白事情的真相：根据波士顿顾问集团（BCG）发布的最新报告，目前奢华体验市场的规模高达令人咋舌的9800亿美元。这里所谓的奢华体验涵盖汽车、艺术品、豪宅、科技设备、高级饭店和旅游等。相形之下，个人奢侈品市场规模仅3900亿美元。
具体来说，奢侈品牌的“跨界”，更多的是为拥有同种生活理念的顾客打造越来越齐全的品类，这也是奢侈品行业的发展趋势。如果产品线不丰富，在市场竞争特别是新兴市场中会渐渐处于劣势。
在财富品质研究院院长周婷看来，奢侈品牌的跨界则是驱动于“80/20法则”。
周婷指出，奢侈品市场很符合80/20法则，发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。“所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线，让其消费者不断重复购买该品牌的产品，为了将他们发展成忠诚客户，奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。”
花旗银行消费类投行主管Dean Pimenta则指出，对奢侈品牌来说，更重要的是，打造立体环绕式的产业链有利于培养消费者对品牌的情感和消费习惯。全球化为奢侈品厂商带来的最大利好消息就是，消费者无论置身于哪个城市都如同置身某品牌的店面里。
奢侈品二手店的经营者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已经是一种常态，更多是为了迎合消费者的品味和爱好。“如今所谓的奢侈品并不足以体现出‘奢侈’的感觉。名包、名表或者名牌服饰，很多中产阶层踮踮脚尖就可以够得到。我认识一些顾客，他们更注重的是‘奢华’体验，全套打造，比如，他们热爱香奈儿，就希望周围所有的东西都是香奈儿的，包括家居和出行工具。”王沉沉说。
而对于“奢华体验”这门生意来说，世界级的奢侈品品牌实在是太好的提供者。业内人士指出，第一，通过多年的积淀，他们的品牌形象已经高高在上，任何客户都会下意识地相信他们所提供的服务一定会是最好的。第二，以箱包服饰为主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因为他们贩卖的东西实际上是一种奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵盖几乎任何一种人生的体验。
由于公开资料有限，我们很难得知奢侈品大牌们在“跨界”方面的成就究竟如何，但可以想见的是，当这些大牌们向自己的顶级客户伸出双手，佷少会有人提出拒绝。
“循序衍生”防偏差
凡事皆有度，奢侈品牌也不能无边界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌万一“跑题”了，作为“上帝”的消费者们不仅不埋单，奢侈品牌在他们心中惯有的形象也会被破坏。
给人印象深刻的是路易威登品牌专门定制的麻将盒，尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光，但负面评价随之而来，品牌最后得到的不是赞赏，而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。
20世纪60年代，Zippo也曾试图生产卷尺、钥匙架和皮带扣，但后来这些东西都停产了。Zippo还考虑过生产高尔夫球加热装置，但最终得出的结论是，如果加热后弹出的球体击中人们的头部，将给公司带来很大的法律责任。
中国本土企业美特斯?邦威也曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag咖啡店也杳无踪影。
那么，奢侈品牌的产品延伸要遵循什么样的规则？奢侈品牌又该如何防止跑题？
“我们要摸清楚，‘跨界’究竟是为谁而做。”一位业内人士表示，公司品牌在扩张自己的业务范畴，选择品牌延伸的战略无可厚非，但是弄不清发展优势和消费群体，最终的结果不会太乐观。“比如Zippo之前所做的多元化的战略转型，想法是好的，转型也非常有必要，它失败的原因则是对自己的品牌定位和规划模糊不清，更没有明确的区分消费者群体。”
周婷认为，品牌跨界还得看品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵，还要结合消费者和不同市场的一些偏好，以此作出一系列的战略步骤决策。“例如宝格丽在中国先卖珠宝，再卖腕表，刚刚又试水酒店业，而在不同的国家，奢侈品牌产品线的拓展也会有不同的偏差和战略取舍。”
法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙则以“循序衍生”来总结奢侈品牌延伸产品线的规则，即紧扣自己的优势产品线向相关产品循序衍生，关联度越高，市场使用资本效率就越高。
陈志龙认为，没有顾及到品牌资产投入回报比例的也属于“跑题”，例如他观察到在中国市场上古驰手表产品的销售就比较一般。（来自：国际金融报 夏妍）
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