红商网讯：当下摩尔城盛行全国，动辄十几万平方米，武商广场（原武汉广场）整体面积不足5万平方米，化妆品仅占十分之一。但是，武广去年销售化妆品5.3亿元，超过北京、上海等多地一线百货，居全国第一。

　　武广为何能创造这种营销奇迹？

　　资源整合
　　连番造就大牌产品全国第一

　　2009年，武商集团迎来一次关键的战略调整。按董事长刘江超的构想，武商广场此后将专注化妆品，与主打奢侈品的武汉国际广场、主营黄金珠宝的世贸广场错位竞争。

　　这次调整，成为武广的分水岭。武广意识到，要形成自己在化妆品市场的强势地位，必须先扶大一个，形成“头羊效应”。

　　消费表明，武汉市场最受欢迎的化妆品牌，是兰蔻。

　　有一年，武广举行VIP秘密沟通会，消费大户悉数到场。专柜面积有限，营销部门立刻建议兰蔻，将柜台搬到香格里拉大饭店，设一对一专场服务，同时导入商场VIP资源与兰蔻对接。3天下来，兰蔻卖了300多万元护肤品。

　　2012年，兰蔻第一次在一个月内卖掉1000万元化妆品。去年，武广面积仅30平方米的兰蔻专柜，去年销售8000万元，成为该品牌全球最赚钱柜台。“一线城市的化妆品容量已经饱和，营销投入产出比上，远不如武汉立竿见影”，武商广场营销负责人介绍，大品牌近年纷纷把新品首发转向武汉这个新兴市场。在武广，不仅是兰蔻，迪奥、纪梵希等大牌化妆品均问鼎中国单体商场销量第一。

　　首创“双柜”
　　螺蛳壳里做道场

　　长期以来，武广化妆品柜台之间一直有条隐形的“三八线”——以大门中轴为界，东区大品牌集结但却越来越挤，以合资化妆品为主的西区则相对冷清。怎么遏住每平方米效益被稀释拉低？

　　武商广场总经理陈军透露，根据化妆品百货的“三七定律”，武广70%的化妆品销售及利润，来自30%的高端品牌，尤以兰蔻、迪奥、香奈儿和雅诗兰黛“四巨头”为代表。“想在有限空间里进一步提升销售额，必须在巨头们身上做文章。”

　　螺蛳壳里，如何做道场？

　　武广做出一个冒险的决定：开“双柜”。

　　四大化妆品巨头，被允许在现有柜台外，于一步之遥的西区再设新柜，错位竞争。迪奥此前一直主打香水，新柜则引进了彩妆。

　　国内百货圈炸了锅。有人甚至预言，这等于让品牌自相残杀。“没做过，怎知必死无疑？”陈军反诘。

　　2个月后，除香奈儿双柜仍在筹备中，另外三巨头双柜销售均同比增长40%，相当此前整个合资化妆品销售总额。西区自此华丽转身，就连衔接两区的过渡带，都摇身成为“黄金走廊”。

　　创造需求
　　把光脚的都变成穿鞋的

　　漆娅婷是武广的老主顾，她说，京沪杭等地，化妆品经营普遍分散在各大百货，而在武汉，武广囊括全球65个化妆品牌，品种最全，其他商场均难以抗衡。

　　武商广场副总经理黄清认为，销售奇迹从来不是靠“满足消费”实现的，而必须“创造消费”。“1990年代的武汉女性，一瓶面霜和一支口红便已足够，新的消费从何而来？脖子、手足……一切暴露年龄的地方，都有护理需求”，她笑道，以前大家都认为男性不讲究，事实上，武广自推出男性爽肤水、香水、散粉等商品后，销量每年都在激增。

　　陈军信奉：“商业零售的最高境界不是卖鞋，而是把光脚的变成穿鞋的。”

　　其创造消费需求的一个经典案例，是空瓶回收。

　　每年，武广销售数以亿计的化妆品，消费者用完后产生大量空瓶。在每年“三八”节，顾客可凭一个正品空瓶换10元抵用券，并在原专柜消费。这个活动做了8年，长盛不衰。“顾客并不在意那点钱”，武广营销负责人表示，新女性乐于展示自己的时尚观，并以环保为荣。通过这项营销，增强了顾客对品牌和商场的黏度。
　　（湖北日报讯 记者 李墨）