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原标题：“水土不服”的洋大佬——
写在沃尔玛南滨路店即将停业之际
2月19日，南岸区南滨路沃尔玛超市，员工有些无所事事。
记者2月19日从沃尔玛重庆公司了解到,因经营业绩欠佳,营业四年半的沃尔玛南滨路福利社片区店,将于3月4日起正式停止营业。这也是沃尔玛进入我市近10年来关闭的首家门店。
然而,和沃尔玛的黯然离场相比,同样位于福利社片区周边的永辉、重百等超市卖场,却是人气火爆。是“强龙”敌不过“地头蛇”,还是“大佬”自己水土不服?
1 “死亡圈”之死
在美国本土,沃尔玛每开一家店,就会形成一个“5公里死亡圈”,即有沃尔玛门店存在的方圆5公里内,其他零售业卖场都无生存空间。
然而,南滨路沃尔玛的悄然退场,却让这“死亡圈神话”有了“裂纹”。
昨日,记者在南滨路沃尔玛看到,“3月4日正式停业”的告示已经贴出,负一楼的U盘、耳麦、路由器等电子产品小配件柜台已经清空,超市内所有商品都在进行特价处理,熟食区和果蔬区货架已经空无一物。
记者从一名收银员处了解到,该店2009年开业之初,日均接待量一度呈现爆发式增长,但从2012年开始,人气越来越差,到去年甚至出现过站十几分钟没人来买单的情况。沃尔玛重庆分公司相关人士也证实,该店关门原因,正是业绩不理想。
那么,这家沃尔玛门店真如业内猜测的那样,“死”于本土超市的“围追堵截”?
在福利社片区周边,一共有5个小区,常住人口超过3万人,目前除一些社区超市和便利店之外,大型零售卖场只有一家永辉、一个阳光农贸市场。如此“竞争”,从理论上来说,并不足以对沃尔玛构成威胁。
但据当地街道管理部门知情人士透露,从2010年以来,仅永辉、阳光农贸市场两个卖场,就分走了沃尔玛一半以上的人流,特别是附近的永辉超市,场地较沃尔玛小一半,人流量却超过沃尔玛。
2 长处难长,短板更短
“虽然沃尔玛打着‘天天平价’的口号,但它的商品并不便宜,生鲜品类的数量不多,也不太新鲜。”家住附近阳光汇小区的吴先生告诉记者,他买菜就喜欢去附近的永辉超市,顺便将日用品买了,“因此虽然沃尔玛就在家门口,但基本不怎么去。”
“重庆市民的消费习惯较为随性和松散,消费者对品牌的忠诚度并不特别强。”重庆工商大学教授梁云告诉记者,在美国,市民的购物习惯倾向于“囤货”,逛一次超市便买回一两周所需的日用品,而在重庆,市民更喜欢缺什么就买什么,哪里方便就在哪里买。
“沃尔玛在品牌效应、制造链条操控、百货物流等方面有独特的优势,相对其他卖场而言,以服装类为主的平价百货商品,成为沃尔玛的最大卖点。”曾在重庆沃尔玛工作过的业内人士认为,在重庆,大街小巷到处有各种小商店与小摊贩,顾客购买低价产品的选择非常多,沃尔玛这一“长处”难以发挥辐射能效。
与此同时,为打好平价百货这张牌,支撑起低成本的全球供应链,沃尔玛将大量采购中心放在了中国的工厂内,在生鲜产品方面,却始终难以沉入“田间地头”。
而这正是永辉成功阻击沃尔玛的切入点。
“永辉的生鲜并不赚钱,却可以为永辉‘生钱’。”梁云分析,牺牲农副产品的低利润,用低价新鲜蔬菜,吸引市民每天都逛超市,而在这一过程中,顺带完成利润率较高的各类日化品的销售,“这种销售模式就很对重庆人的胃口。”
3 “断臂”自救
沃尔玛南滨路店的关闭,其实早有先兆。
业内人士称,事实上从2013年开始,沃尔玛中国便开始有计划地关闭业绩不佳的门店。据悉,沃尔玛计划在未来两年内,关闭在华的15到30家门店,约占其在华门店总数的9%,而销售额仅占2%。
“我们现在比以往任何时候都更明白,客流以及其他关键因素,对正确选择店址的影响有多么巨大。”沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜曾公开表示,沃尔玛如今面临最大的课题,便是如何开出更多有质量的大卖场门店和山姆会员店,店址选择对于沃尔玛已是非常谨慎的事。
“从经济效益来说,关掉一些盈利不好的门店,将有限的资源向业绩好的门店转移,这种关停并转是很正常的,无需作太多计较。”梁云认为,毕竟,城市商圈饱和、物业租金上涨幅度超出预期,人均工资和租金的上升,不断挤压着零售业的盈利空间。“关键是沃尔玛在试错之后,能否找到适合自身的扩张方式。”
记者发现,去年10月24日,在高福澜对媒体正式发布的沃尔玛中国发展计划中,“首味药”是门店关闭、调整改造,排在第二位的,是强化生鲜,提升沃尔玛在生鲜采购标准及采购源头的管理。如此“断臂”自救,将成为沃尔玛本土化战略的开始。(重庆日报)
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