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“心敢比天高”的广告语，其实也是耐克方面早早制定的。最近这些年，耐克那些广告语都能深深抓住人们的内心，拥有极大的传播度。这一切也有Wieden+Kennedy这家广告公司的功劳。这个2005年才进军上海的广告公司已经与耐克大中华区合作了8年。很多人并不知道连众所周知的“JustDoIt”也是这个公司的力作。尽管早早做好了李娜赢和输的两手准备，但和伦敦奥运会期间一样，耐克与Wieden+Kennedy的团队在整个赛事期间都做好了随时应对突发的准备。
“娜营销”的长胜冠军
“李娜和耐克的合作开始于1997年。那是李娜15岁的时候，耐克协助她去美国训练。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕透露道。也恰恰是这长达17年的合作，让耐克迎来了又一次“丰收”。
2011年李娜在征战法网期间，耐克就为李娜的团队制作了“造就自我”的黄色加油T恤，在夺冠后，以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播，包括提出“用运动改变一切”的讯息。
去年的澳网决赛，李娜屈居亚军。耐克那“唯一无法冷静的是决心”的宣传深得人心，无论是时效性还是创意方面都引起了广泛的关注。甚至连外国媒体也询问李娜T恤上这句中文的具体含义。
今年，外界对“心敢比天高”的广告语也有着褒贬不一的看法。有人认为耐克这次的设计有些过于保守，像是为输球做的准备，甚至不如决赛时“再接再李娜”的文案讨巧。
从第一时间对于自我“闪电营销”的公关来看，以及全方位有序的系统性、交互性营销看，耐克仍是这次“娜营销”中最大的赢家。
参差不齐的后来者
每一个赞助商都想在李娜夺冠的高光中攫取关注度，那些后来者有迎头赶上的，同样也有止步不前、浪掷资源的商家。
以去年李娜屈居澳网亚军后，各赞助商的表现作为参照标准，我们就能轻易洞悉赞助商和品牌在大事件营销中的能力。当时，耐克、奔驰、昆仑山、伊利，甚至没有代言的宝马mini和赛事赞助商起亚，都推出了一系列的“微广告”，一句话建立品牌与李娜的最大关联，而另一个赞助商泰康人寿则没有出现在这场营销大战中。
今年，李娜夺冠后，赞助商昆仑山在一个多小时后才发出了一组策划文案，但无论是字体、颜色都沿用了进军决赛后“带个冠军回家过年”主题广告的风格。
事实上，去年昆仑山的“两个冠军”文案也颇为动人。“冠军有两个，不放弃是最动人的一个”，“冠军有两个，微笑是最迷人的一个”，“冠军有两个，我爱你是最珍贵的一个”，涵盖了李娜意外摔倒，到赛后坦然面对失利，到赛场背后与姜山的爱情三个层面，在竞技体育精神和李娜个人魅力的挖掘深度上，比其他赞助商都要用心。而最后一条“我爱你是最珍贵的一个”也成为这组“来年再战”为主题文案中最动人的一条。
相比昆仑山连续两年不甘人后的营销努力，伊利舒化奶漫画式的硬骨头系列文案，有想法却没有稳定的质量。网络上对此评论为“流于心灵鸡汤一路，好比一个手瘸的厨子，生生把鱼翅做成了粉丝汤”。
其他赞助商更是两年来都停步不前。奔驰连续两年在澳网赛后的文案上表现出了完成任务的心态。泰康人寿好不容易今年参加了这场文案大战，却简单地配以广告语了事，缺乏设计感。
如果说耐克给不少人欣赏到了体育营销的另类之美，那么从李娜夺冠的文案暗战中，我们可以清晰地发现国内企业的稚嫩。
“中国多数企业的体育营销存在误区——总想以最小投入换得最大产出。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆说，“这在特定环境下没有问题。但商业游戏的核心原则其实是价值交换，一个品牌如果不能首先从内心里打动企业代言人，代言人怎么可能在面对消费者时真情流露，将对企业品牌的领悟更好传达出去?”
（东方早报 朱轶） 共2页 上一页 [1] [2] 经营秘诀：看苹果、耐克、星巴克如何搞定消费者 Burberry、耐克等童装涉毒：ZDHC联盟只是保护伞 阿迪耐克博柏利童装被检含毒 三分之一产自中国 波兰男子出脚伤人获刑 状告耐克索赔1亿美元 全球顶级体育巨头耐克：试水O2O 力图笼络年轻化用户 搜索更多: 耐克 |
