红商网讯：2013年的最后一天，露华浓在新浪官方微博上留下了“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye！”这样伤感的句子，与中国的消费者告别了。这条微博后面的回复数量是57条，露华浓的退出并没有引起更多中国消费者的关注 。

　　这一天，露华浓向美国证监会提交了一份文件，宣布了一项以节约成本为目的的重组计划，表示将撤出中国市场，裁员1100人，其中940人为通过第三方人力资源服务供应商中智公司雇佣的美容顾问。

　　“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”新闻发言人Elise Garofalo说。露华浓预计，重组计划将增加2200万美元的税前开支，其中1000万美元为员工遣散费用支出，其余为销售减计及库存冲销。

　　作为美国国宝级的彩妆品牌，露华浓一直是美国女生最热爱的彩妆品牌之一，无数美国女孩梦想着自己能够成为露华浓广告中的性感女郎。但在中国，显然没有太多女孩子会这么想。在中国经营了17年之后，中国区的年营收目前仅占露华浓年度营收的大约2%。

　　1996年，露华浓是最早一批进入中国的外资化妆品公司，名字来自李白的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。这是个不错的中文名字，但问题是至今露华浓都没有在中国市场给自己找到合适的定位。

　　无论是美宝莲、欧莱雅、还是雅诗兰黛，都没有把露华浓当成竞品看待，这个品牌似乎一直游离于主流的化妆品行业之外 。“露华浓在中国的市场定位一直不清不楚，在中国的销售渠道主要有商超系统和百货系统两种，如果定位成高端，就绝不会在商超卖，但如果定位为大众消费品，露华浓的价格则要比美宝莲贵上几十块钱 。”美宝莲的一位市场经理说。

　　在美国，露华浓是定位于大众消费品，最常出现在超市的开放式货架上，一瓶粉底液10美元的价格使露华浓成为了性价比颇高的化妆品品牌，但这种高性价比的产品定位在中国并没能得到贯彻。

　　以粉底液为例，美宝莲一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏专柜的售价是129元，露华浓同规格的粉底则要169元。

　　这种模糊的定位导致了露华浓在价格上无法与美宝莲比拼性价比，在品牌形象上无法与欧莱雅竞争。表现在渠道上，在大多数商超柜台的位置码放上，露华浓都排在了美宝莲的后面。露华浓在全国百货店柜台数量大概150个左右，每年终端销售量大概不到2亿元，平均的单柜单产很差。

　　在市场营销上，露华浓在中国市场上的表现要远逊于美国。高薪聘请超级明星和名模代言是露华浓在美国市场上的一贯做法，从早期的Cindy Crawford到今天的Halle Berry，登上露华浓的广告被模特界认为是女模生涯的巅峰目标。但在中国市场，这个品牌却低调得只在电视上投放过一只广告，而且时间要追溯到15年前。

　　1999年，露华浓在电视上投放了一只不褪色唇膏的广告，这为露华浓这款单品的销量带来了很大的影响，风靡了中国。“广告对销售带来的影响是显而易见的，但当时美国总部认为广告的成本太高，却只拉动了单款产品的销量，这并不划算，所以之后就再也没做过电视广告的投放了。”一位前露华浓中国市场部人士说。她认为露华浓的问题是不愿意在营销上花费太多的成本，这导致了尽管露华浓是最早一批进入中国市场的外资化妆品公司之一，但并没有取得时间上的优势。

　　露华浓在进入中国后并没有做很多本土化的改进，在百货张贴的海报多是中国消费者并不熟悉的露华浓全球代言人，在进入中国的这17年中，露华浓甚至没有挑选一位中国的代言人，柜台和包装也都是照搬美国的设计。

　　美宝莲则在中国选择大众熟知的明星作为广告片主角或者代言人。超模秦舒培在2011年成为品牌代言人，而在《中国好声音》热播的时候，美宝莲也请到了明星学员吴莫愁为其拍摄广告片。在美宝莲的广告投放上，除了传统的电视和户外广告，还加深了与时尚杂志的合作。针对中国消费者还处于彩妆起步阶段的现状，美宝莲主推潮妆学院，教导消费者如何化妆，以兜售妆容的办法代替原本单一贩卖产品的方式。

　　“本地化意味着国际化妆品企业在设计、生产、广告宣传、销售、售后服务、消费者意见采集和反馈等流程方面，都长期立足于中国市场，随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料，从而为品牌增值和理念推广奠定坚实基础，同时也有利于品牌同消费者建立彼此间的熟悉和亲切感。”上述美宝莲的人士表示。

　　在日本，露华浓在本土化上就下了很大功夫。在年底最热闹的购物打折季，露华浓根据日本消费者的喜好适时推出了新年福袋，将系列彩妆打包贩卖，里面随机装有粉饼、眼影、假睫毛、眼线液等8款主打彩妆，新年福袋的售价是单卖产品的1/4左右，包装选择了日本女生最喜欢的粉色背景撒金描花的彩纸。

　　这种投入使得日本成为露华浓全球业务中的佼佼者，在露华浓2012年的财报中显示，亚洲区域净销售额同比增长2.4%，至2.39亿美元，其中日本及其他区域为增长贡献了4.1个百分点，而中国地区业绩不理想导致销售额下滑2.1%。

　　在露华浓进入中国的这10多年里，平均每两年就要更换一任CEO，这使得很多需要长远规划的项目都不能有机会实现。2000年第五任CEO钱港基上任时曾为中国市场带来了一个小高潮扭转了几千万美元的账面亏损，将中国市场份额、销量翻了一番，使得2011年中国成为了亚洲销售增长的主要贡献地区。但随着两年后钱港基的离职，露华浓中国的业务再次跌入谷底。另一位露华浓的员工称，中国地区的决策权是归澳洲分部所有，并不直接归美国总部领导。

　　在全球最大和最有潜力的化妆品市场经营了17年，然后因为诸多明显的低级错误而退出，露华浓最终留给中国市场的是一种糟糕的神秘色彩。
　　（第一财经周刊 作者 叶雨晨）

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