“露华浓”品牌始于1932年的美国，是国际知名彩妆品牌，其产品以较灵活的变化和无穷的创意闻名。1996年，“露华浓”正式进入中国，产品偏重彩妆、美甲、美发产品。随着，日化行业竞争日益激烈，近年来究竟在经历一场什么样的变化？退出者又为它带来了哪些思考？

　　37年前，中国还没有改革开放，广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏了，那是当时最早进入中国的外资化妆品牌。后来，这个美国知名彩妆，将中文名字确定为“露华浓”，取自李白《清平调》里的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，颇有诗意。

　　37年后的2013年12月31号，露华浓中国在官网微博上留下最后一句话：“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”最终，这个句号，还是用“唇膏”的方式淡淡画下——全国露华浓专柜将在2月完成撤退收尾。记者致电露华浓北京专柜：

　　记者：您们什么时候专柜就不在了呀？我大概什么时候之前去还可以买？

　　露华浓：这个我也不太清楚，反正您尽快吧。这两天应该不会，因为到现在为止我们也没有动静。要想买东西就尽快吧反正。

　　2013年的最后一天。美国化妆品巨头露华浓宣布，作为公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并裁员1100人，约占全体员工15%，其中大部分是在中国雇佣的美容顾问。

　　元旦后，一些微博标签为“露华浓彩妆师”的网友在发出感慨。有人遗憾地说“如今这爱情式的长跑终于要到终点，真的要说分开了，曾经的美好只能在感触中缅怀，再见我的爱人！”有人则无奈地说“这下变成无业游民了，重新开始一切吧”日化专家、多家化妆品行业战略顾问冯建军则用三句话，总结露华浓这段漫长的在华之旅：

　　冯建军：露华浓到中国，到今天为止，用“完败”来形容，应该是比较准确的。第二个观点，进入中国，取得了哪些成绩，只能让人想到露华浓是进入中国市场最早的彩妆品牌；然后第三点来讲呢，成绩单太差了。到今天为止露华浓在全国百货店柜台数量大概150个左右，每年终端销售量不到2亿元，平均的单柜单产应该是很差的。

　　都说“早起的鸟儿有虫吃”，可是早早地进入中国的露华浓，却终究没有吃到什么甜头。业内曾有一个说法，大概每个美国女性一年需要买3支化妆品，法国女性2支，韩国女性4、5支，而中国女性呢，只有不到1支。这也就是说，中国彩妆市场潜力巨大。但为何，最早盯上这块“肥肉”的露华浓，却以“黯然退出”收尾呢？

　　露华浓目前正在力推的新品，炫亮唇膏。由于已经退出中国市场，国内各专柜将不会上架这款产品。而和欧莱雅、美宝莲等早已转而选择中国女星不同，露华浓至今依然“执着”地选择国人并不太熟悉的国际影星代言。熟悉日化行业的某公关公司负责人告诉记者，“不接地气”，是失败原因之一：

　　贾总：不够接地气。其实代言人来讲的话，尤其是在日常你会频繁更换的这种快消品来看的话，真正还是建议这种跟本土“接地气”的比较好，要不然的话会有距离感。

　　根据露华浓财报，2012年公司总净销售额为14.3亿美元，但中国区业务仅占总数的2%。不仅如此，亚太地区作为除美国之外的第二大市场，也成为了衰退幅度最大的市场。这种负增长主要出现在中国内地和香港地区。

　　整体上看，目前整个国内日化行业的竞争格局是——进入“巷战”。这也就是说，无论外资企业还是本土品牌，渠道，是制胜的关键之一。日化专家冯建军分析双方面临的局面：

　　冯建军：现在目前本土品牌和外资品牌之间的巷战吧，化妆品的品牌销售分为四个渠道，第一是百货店渠道，第二是商超卖场，第三是化妆品店，第四是电商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道，外资品牌是一二渠道整个市场已经完全垄断掉了，所以它也在寻求渠道下沉，比如类似县级市场往下。

　　所以，当比露华浓更为“高大上”的雅诗兰黛、迪奥等奢侈品都“低下身来”进军中国三四线市场时，当比露华浓实力更强的宝洁、欧莱雅等早已深入到中国五六线城市时，只有露华浓还坚守在一线，即“停留”在省会城市的门店销售。也就是说，还在进行的这场“巷战”，正是露华浓“失去”的战略机遇。

　　商业，就是这样。不相信“早起的鸟儿就有虫吃”，不相信“一招制敌便一劳永逸”。市场的竞争，永远千变万化，稍不留意，便沉落谷底。这便是——露华浓的启示。（中国广播网）

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