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随着对中国市场男士业务的发力，今年年初COACH宣布由此前以女士手袋闻名的配饰品牌，转化为生活方式类品牌。而相比北美市场COACH形成手袋配饰类品牌高认知度，COACH在中国市场更多被定位为纽约时尚品牌，这使得其在中国市场的品牌转化过程更容易一些。
在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤，里里外外都穿着有纽约风格的COACH制造。“通过大量的市场调查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等产品的话，我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。”Jonathan Seliger表示，目前，COACH在中国的重复购买意愿达80%，几乎接近了快速消费品行业水平。
并且针对中国消费者相对外国消费者在消费理念、消费习惯的不同，COACH特别推出完全针对中国市场的产品设计，“比如新推出的鞋履，由于亚洲人和欧美人脚型的不同，在中国市场推出针对亚洲人设计的鞋款;手袋的话，中国女性相比日本女性，工作的更多，因此对手袋容纳量、实用性要求较高，能放A4大小更好，且要求多功能性，希望不管是在上班还是下班与朋友聚会等都能使用。”COACH中国区一名高管表示。
但对于奢侈品品牌而言，全面扩张最大的风险就在于如何保证扩张速度不稀释品牌形象，“LV就是前车之鉴，高速增长的过程中品牌价值不断下滑，业绩也每况愈下。”上述对外经贸大学教授认为。
不过Jonathan Seliger并不担心，“这不仅仅是简单地产品线的丰富，我们的品牌转化包括产品品类、门店环境(如门店设计及产品视觉陈列等)、市场营销、品牌沟通、零售运营及服务等不同的方面，是涵盖各个方面的重大举措，现在看到的只是早期，过程还要持续三年及更长的时间。”
对COACH来说，更大的动力来自于其目标客户群——中国每年新增的中产阶级，“中国中产阶级的规模每年在以15%-20%的速度增长，因此每年有很多新的客户进入这个市场，我们不仅是考虑一线城市，还有二三线城市。我们在49个城市拥有114家门店，但是中国百万人口以上的大城市就有200多个，所以我们还有很多机会能系统性地增开门店。”Jonathan Seliger说。
此外，COACH还把数字化营销当成自己未来战略中极其重要的一部分。“数字营销实际上是我们的全球举措之一，我们在中国也是积极拓展数字营销的领域，自己直接掌控，我们自己公司内部有一个负责数字营销包括社交媒体的团队。”Jonathan Seliger称。
2012年，COACH在自己的官方网站上自建电商平台，该网上旗舰店将COACH的全系列产品囊括其中，除此之外，网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。“当时大家并不看好COACH自建电商平台，第一我们认为奢侈品并不擅长自己做电商，第二电商价格混乱，很容易伤害品牌形象。”一名竞争对手品牌的市场营销人员认为。
但COACH有自己的逻辑，“在中国的网购一般都是打折、促销的性质，而这正是我们想要避免的，我们要确保顾客在线上线下一致的体验，这包括产品的陈列、定价和客服，所以我们一定要自己来做网购平台，保持我们的形象一致。”Jonathan Seliger表示。
据悉，2013财年该网站的访问人数超过1500万人次，在推出电商服务后官网总体流量同比上升超过50%。“我们的战略是打造多渠道的分销体系，会比传统欧洲品牌更灵活，销售网络更大。”Jonathan Seliger解释说。
（经济观察报 崔丹） 共2页 上一页 [1] [2] 芬迪、Coach等国际知名品牌借微博微信来华抢生意 Coach等奢侈品牌设计师两难选择:脚踩两条船很难 淘宝假冒Coach数量巨大 Coach拟加大打假力度 COACH中国推新产品线救市：“我们没有危机感” 蔻驰(Coach)全球业绩下滑 中国市场一枝独秀 搜索更多: COACH |
