据第一财经日报称,2007~2009年上半年两年半时间洋河的白酒总产量为18.06万吨,但估算数据显示,同期洋河所采购的粮食能酿造大约5.47万吨基酒,即使是按照其度数较低的42度洋河蓝色经典海之蓝来进行测算,也仅能酿造8.86万吨成品酒。而根据洋河股份招股书披露的公开数据计算得出,洋河两年半所采购的调味酒总数为1.53万吨,所采购的食用酒精为5.3万吨,大约可以勾调9.68万吨白酒。
此外,洋河股份靠广告营销上位的方式也遭到质疑。据悉,洋河股份公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事,而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。数据显示,2008年至2010年,洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达175%。而五粮液2010年广告费用为4.21亿元,与洋河股份相当,但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。
“散酒门”后,中国网曾评价称,虽然洋河股份在白酒行业当中销售排名第三,但就品牌影响力而言,洋河同茅台、五粮液之间还有较大的差距。茅台、五粮液有着很深文化传承和品牌积淀,是其他品牌无法复制和模仿的,而洋河股份在某种程度上,只是借助已经消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名号而已。
洋河品牌或因散酒门受损 高端市场失势转战二线
“散酒门”事件的持续发酵,或也让洋河股份大张旗鼓进军高端市场,冲刺一线品牌的战略受挫。
据悉,洋河股份在推出蓝色经典系列以来,便被披上高端的外衣。由于不惜巨资广告投入,终端市场反应积极。鉴于此,洋河股份曾表示,白酒行业未来的竞争将是高端化竞争,而公司的努力方向则是做大做强高端品牌,占领高端市场以实现全国化。
然而,“散酒门”后,洋河股份深陷信任危机,其白酒产品品质受到广泛质疑。有业内专家公开表示:“散酒,尤其小酒厂的散酒,是低档成品酒的象征,这对洋河品牌是致命的打击”。
2012年5月21日,据《中国联合商报》称,有消费者在“散酒门”后反馈洋河产品的“口味大不如前”、“绵柔的感觉没有了”、“好酒生产量有限,宁愿信其有,也不信其无”、“市场上销售的茅台90%都是假的,不排除洋河产品也会出现造假现象”等等。
“受散酒门影响最大的应该是更‘挑剔’的高端白酒市场”,一位业内人士告诉中国经济网记者。
今年4月,中银国际证券曾分析称,一季度,洋河股份毛利率同比下降1.18个百分点,主要由于高端“梦之蓝”系列收入增速下滑。
近日,国海证券公布的调研报告也显示,洋河股份高档品牌梦之蓝系列的销量出现一定程度下滑,但海之蓝系列、老名酒系列、柔和双沟等中档产品仍有一定的增长。
11月6日,经济观察报记者也在调查中发现,洋河股份旗下高端产品梦系列销量下滑,而三百元左右的天之蓝、一百多元的海之蓝销量还行。
“不过,高端白酒销量下滑也是行业普遍现象,洋河股份高端白酒销量下滑,除了可能会受散酒门影响外,一系列政策因素也有作用。不过,洋河的抗压能力应该更弱一些,在眼下的高端白酒市场,它几乎很难稳住此前与茅台、五粮液形成的三足鼎立之势”,上述业内人士称。
首创证券分析师张炬华认为,在经历高端白酒市场上的销量下滑、中低端产品成主力产品后,洋河已沦为一个二线品牌。“定位一个白酒品牌是一线还是二线品牌,需要根据酒企的营业收入、主力产品价格、市场份额等因素。目前,洋河股份的市场主力产品多为价位较低的中低端产品,梦之蓝系列的高端产品销量并不乐观。从这个层面讲,洋河股份已是二线品牌”。
不过,也有业内人士认为,洋河股份一直都属于二线品牌,“虽然洋河一直想把自己归为一线品牌,但洋河的历史很短,没有文化积淀,只是靠营销暂时上位,因此很难归为一线。中端大众市场一直是洋河的强项,尤其在当前高端市场承压的情况下,洋河更应继续做好中端市场”。
无论如何,洋河转战大众市场的力度,已能从其近来的战略上窥见端倪。
在年初的春季糖酒会上,洋河推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆等系列新品;在今年秋季糖酒会期间,洋河股份更是高调打出“亲民”组合拳,共计推出四大系列9支单品。四大系列为蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟。9支单品为洋河老字号系列的清字号、明字号、元字号,分布在100-400元价位段。蓝色经典新品系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝,价格在海之蓝之上、梦之蓝M6之间;生态苏酒的两款产品地锦、天绣,价格200-400之间。同时,洋河对其低端产品洋河美人泉系列和双沟柔和系列进行升级再造,推出柔和双沟系列。
“从价位上看,这些新品普遍定位中高端系列和大众消费层次。如此大规模地推出针对性的新品,足见洋河向大众酒市场的转型力度”,证券时报对此评价称。（来源:中国经济网）
