四年前，克莉丝汀就已开始在电商方面进行布局。据克莉丝汀副总裁陈春鸿透露，电商业务已经成为克莉丝汀成长最快的业务，“虽然目前对集团的贡献仍然比较小，但是未来有很大的增长潜力。”

 

　　不过，对于拥有上千家门店的克莉丝汀来说，如何做好电商与门店的互动也是其需要面对的一个主要问题。

 

　　把握线上消费者的需求

 

　　网购、实体店、大型购物中心……未来谁能够引领市场需求？关键是看谁能够帮助顾客提出解决方案，只有抓住顾客的需求、提出解决方案，商家才能生存。

 

　　虽然克莉丝汀已经在烘焙连锁经营领域拥有超过二十年的经验，但是面对电商这一全新的领域，完全照搬连锁经营的经验显然是行不通的，必须了解电商自身的特点。而这其中首要的就是把握线上消费者的需求，从而为其提供合适的产品。

 

　　据陈春鸿介绍，通过分析在克莉丝汀官方商城和门店购物的消费者的数据发现，克莉丝汀产品的线上、线下消费人群的重合度不是很高。“线上消费者使用现金支付的占到了60%左右，而使用卡券支付的仅占40%左右，这与线下门店的情况正好相反。如果剔除卡券消费的影响，我们估计线上线下消费者的重合度不会超多20%。”

 

　　通过分析，克莉丝汀基本勾画出了其线上消费者的基本轮廓，即年龄在35岁以下，富裕程度较高，对生活品质有较高要求的一群人。与之形成对照的是，克莉丝汀目前的线下消费者基本集中在35岁以上，且相对更居家一些。

 

　　这样一群线上消费者对克莉丝汀的产品自然有其独特的需求。据陈春鸿介绍，在线上，蛋糕的销量最大，其中包括6寸以上的大蛋糕和6寸以下的西点，占到了线上现金消费的80%；其次是伴手礼和干点，原因也很清晰，即伴手礼和干点的储存周期较长，利于物流。

 

　　正是考虑到线上消费者年轻、经济实力强、追求健康等特点，克莉丝汀新近开发的“少糖、少盐、少油”的西式冷链产品也已经进入其官方商城。陈春鸿透露，“我们主要希望抓住两类消费者，一类是原本对西式面包有所了解的人群，他们可能由于有过国外生活经验而对这类产品比较熟悉，那我们要做的就是证明克莉丝汀的产品品质值得信赖；另一类是原本对西式面包不了解，但是愿意接受新事物、也追求健康的生活品质的一群人，我们要让他们了解西式面包的健康、无负担的特点，并且给他们提供一整套的解决方案，让他们知道调理西餐原来可以这么简单。”

 

　　多种线上经营模式

 

　　目前国内的电子商务领域既有淘宝等大型电商平台，也有各类垂直电商网站，还有许多品牌商自建的电商渠道。对于希望进入电商领域的线下品牌来说，似乎都面临着自建抑或进驻已有平台的选择。而对于克莉丝汀来说，与其线下门店多种业态类似，在线上它也选择多种经营模式。

 

　　在自建渠道和进驻已有平台方面，克莉丝汀双管齐下，不过也有侧重。据陈春鸿介绍，官方商城目前是克莉丝汀重点建设的渠道，网站页面经过几次改版，销售的产品是最全的，同时提供的服务也最好，比如克莉丝汀刚刚推出的西式冷链产品就最先放到了官方商城销售；在天猫和一号店开设官方旗舰店也是他们的选择，这种模式可以借助这些平台的人气和流量，效果不错，未来克莉丝汀还计划入驻其他大型的电商平台。

 

　　在这两种主流模式之外，克莉丝汀还根据自身特点，尝试了一些新的线上经营模式。比如借鉴线下的“人气店”模式，克莉丝汀也准备开出一些线上“人气店”。“克莉丝汀产品种类较多，我们会把某一类产品单独做一个网站，有的专注于蛋糕这一品类，有的专注于伴手礼和干点等等，通过各种方式引流把销售做起来。”陈春鸿透露，克莉丝汀目前正在做的是“年轮”这一产品的线上“人气店”。同时“烘焙地图”也是克莉丝汀创新的一种线上模式：通过建设一些知识类或者博客类的网站，在介绍一些烘焙知识的同时，导流产生销售。

 

　　除此之外，克莉丝汀还会继续与团购网站合作，同时也会与阿里巴巴上的商户合作，为其提供产品。

 

　　加强线上营销和服务

 

　　经过将近二十年的经营，在线下克莉丝汀已经有了很高的品牌知名度。根据某咨询公司的调研，克莉丝汀在上海的品牌认知度达到了97%。但是陈春鸿也清醒地认识到，线下品牌和网络品牌不是一个概念，克莉丝汀在网络上的认知度还不高，要想提高其网络知名度还有很长的路要走。

 

　　“网络上的营销手段也跟线下有很多不同，比如线下多采用一些硬广，但在线上我们需要更多地与用户互动，特别是要吸引更多的年轻用户，微搏、微信等社交媒体营销必不可少。”陈春鸿坦陈，以前克莉丝汀在这些方面做得不多，以后要不断加强。

 

　　同时，陈春鸿也意识到服务对于做好电商起着至关重要的作用。“现在电子商务的人均引入成本在150元左右，如果我们的服务做不好，消费者就不会再来，到时候我们花300块钱甚至更多也无法再次吸引他们。”陈春鸿也坦言，由于以前克莉丝汀在官方商城上投入有限，商城的客服人数较少，如果日订单多了处理起来就会吃力。“以后肯定会增加客服数量，提高网上的服务质量。”

 

　　对于电子商务来说，服务的另一块是做好物流配送。“对于食品来说物流更加重要，未来我们希望做到当日即达、货到付款，这已经基本成为行业标准。”陈春鸿表示，克莉丝汀未来在物流配送方面首先会与第三方合作，然后逐渐在顾客较为集中的地区自己建设物流配送体系，仅把较边远的地区交由第三方来配送。

 

　　除了配送服务以外，克莉丝汀也在尝试线上线下相结合的模式。目前克莉丝汀已经实现在线上购买、线下门店提货的“O2O”模式，期望为顾客提供更好的用户体验。

 

　　事实上，做电商不仅仅是把线上业务做好，线下业务同样可以有所作为。

 

　　克莉丝汀董事长罗田安指出将来的实体店是不可能完全被电商取代的，尤其是专卖店，只要做好差异化、做好服务还是会有很大的生存空间。

 

　　罗田安表示，如何让克莉丝汀的电商与门店互动而不是竞争是要重点探讨的问题，克莉丝汀有强大的门店做支撑，克莉丝汀的电商应该是弥补克莉丝汀门店布局的空白，而不是随意布点。

 　　（来源：第一财经日报 作者：何天骄 孙旭）