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销售下滑 诺瓦克能否续写百胜传奇?
http://www.redsh.com 2013-12-10 红商网 发布稿件

  红商网讯:自遭遇去年年底的“药鸡门”和今年年初的禽流感风暴后,肯德基便陷入了信任危机,销售业绩持续下滑,继而拖累母公司——全球餐饮巨头百胜集团,使其在华销售遭遇沉重打击。百胜董事局主席、首席执行官兼总裁大卫·诺瓦克近来动作频频,包括在中国推出新品半价桶、大打“我承诺”系列广告等。

  虽然几经努力,但近日英国路透社指出,肯德基11月在华销售平平,业绩复苏仍遥遥无期。诺瓦克能否力挽狂澜?

   临危受命

    离开百事自立门户拯救百胜于危难

  1954年,大卫·诺瓦克出生于美国德克萨斯州的一个普通家庭,在升入初中前,他的足迹曾遍布美国23个州。因为父亲身为政府测绘员,诺瓦克全家不得不频频搬迁,他自己也屡屡更换学校,甚至曾和家人生活在拖车公园。这些漂泊经历铸就了他极强的适应能力和沟通能力,大大助益其后来的跨国经商。谁能想到,有着这般漂泊童年经历的他,在没上过商学院或拿过MBA文凭的背景下,最终能成为全球最大餐饮连锁集团的CEO?

  1974年从密歇根大学新闻传播学院广告专业毕业后,诺瓦克的第一份工作是一家广告公司企划。巧合的是,彼时属于百事旗下的必胜客正好是该公司的客户。1986年,他进入百事,得到一份必胜客的营销工作,之后又负责百事薯片的市场推广和销售工作。

  1994年,诺瓦克接手百事旗下的肯德基时,连续7年业绩惨淡的肯德基已是“苟延残喘”,成为百事的“烫手山芋”。更糟糕的是,当时百事和肯德基加盟商之间关系紧张,甚至遭后者起诉。百事高层认为,肯德基多年来特许加盟的方式为公司控制管理和质量监控带来挑战,决定从加盟商手中收回“特权”。诺瓦克临危受命,和被该决定震怒的加盟商展开“头脑大战”。最终,他让百事高层意识到了加盟商对肯德基业务的不可或缺,并获得了各加盟商的信任,成功消除双方隔阂。

  1997年,百事将肯德基、必胜客和塔可钟三个餐饮品牌从百事剥离,成立百胜全球餐饮集团,后在纽交所上市。此举让当时还身兼肯德基和必胜客总裁的诺瓦克震惊不已,在百事供职长达11年的诺瓦克从未想过跳槽,但这次他决定坚守他在餐饮业的专长,前往百胜自立门户。虽最初只担任总裁,但诺瓦克掌管着公司实权。4年后,他被任命为百胜CEO。

   蒸蒸日上

    全方位营销占领市场成就中国餐饮霸业

  百胜被剥离之际,诺瓦克一开始仍供职百事,彼时他就引领公司斥资近1亿美元深耕中国市场,在33个城市扩建餐厅超过100家。1997年百胜成立后,中国市场已占据了该公司的战略核心地位。

  当时,诺瓦克既要弥补百胜分离的损失,还面临着诸多挑战:如何对待中国市场?如何创立企业文化?如何让三个餐饮品牌彼此之间相互协作却又不竞争? 如何树立员工对企业未来发展的信心等。

  诺瓦克为此进行了一系列大胆革新:让三大品牌保留了分离前可行的组织架构,但又相互协调;以套餐形式进行三个品牌的联合促销,原料由公司统一采送,控制了资金的平衡支出;首次将一些公司所有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴,把回笼资金部分集中用于新餐厅的开发;高级管理层亲自到餐厅激励员工士气等。

  他还为公司未来勾勒出了宏伟蓝图:扎根中国市场。

  在多数国家,百胜主要依赖第三方食品服务公司和物流供应商为餐厅供货,九十年代的中国还没有第三方供应商。为满足快速扩大的业务需求,1997年,诺瓦克开始自行组建百胜在华分销公司。针对东西方饮食口味的巨大差异,诺瓦克坚持推陈出新,为中国顾客奉上更多适合其口味的美食,仅中国肯德基餐厅的菜品就长达50款,而在美国只有29款。到了1998年,三个品牌所有的连锁营业额都出现增长,百胜出现了蒸蒸日上的新景象。

  1995年到2000年间,在华平均每天有超过一家肯德基餐厅开业。如今,百胜在中国开设了近5000家肯德基连锁店和1000多家必胜客餐厅,还拥有中国最大的食物外送业务。10余年的时间,百胜在诺瓦克的领军下一路高歌猛进,终于坐上中国大陆餐饮业的头把交椅。

  分析

    “洋快餐”危机未去百胜复苏仍待观察

  长期以来,百胜一直是中国市场上西方快餐品牌的领导者,中国市场为其贡献了近一半的收入以及44%的营业利润。

  但最近一年多来,百胜在中国处境艰难。自遭遇“药鸡门”事件和禽流感风暴后,肯德基便陷入信任危机,百胜在华销售遭受沉重打击。此外,德克士、华莱士等本土西式快餐品牌的迅速崛起,也对百胜产生了巨大的影响。

  财报显示,今年1—4月,肯德基同店销售额连续4个月下滑。8月,肯德基在中国市场销售额大跌12%,9月销售额下滑11%,10月百胜集团在华同店销售额下降近5%,其中肯德基品牌销售量下降7%。尽管百胜大力推进肯德基打折促销,外加必胜客业务增长推动,但近日英国路透社报道显示,肯德基11月在华销售额仍平平,业绩复苏遥遥无期。

  事实上,今年“洋快餐”在中国市场普遍遭遇业绩下滑的尴尬。从肯德基、麦当劳相继发布的第三季度财报显示,两者中国市场销售下滑,成拖累其全球业绩的主要因素。由于餐饮业销售不佳以及财报结果不及预期,麦当劳此前就表示,拟减少今年的门店开张数量,主要涉及经济增长放缓的中国市场。

  诺瓦克也不得不对当下颓势做出积极调整。据美国《华尔街日报》报道,百胜承诺在接下来的一年积极推出新的重大举措,以从根本上重塑肯德基在中国的品牌形象,新措施将以修订肯德基菜单为中心,还将扩大营销活动,但相关措施和具体细节并未公布。诺瓦克发表声明指出:“继2013年销售远低于预期之后,我们期待2014年销售额能实现大增长。”

  面对消费者对肯德基食品安全信心的动摇,以及“洋快餐”在中国普遍遭遇的本土企业冲击,诺瓦克怕是要拿出力挽狂澜的看家本领打一场持久战了。

  (长江商报 编译 刘腾)

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