像服装零售商Net-A-Porter这些网站进一步验证了这个发展趋势。这本在线杂志上多的是模仿《名利场》（Vanity Fair）的图片，消费者现在可以通过它们了解到女性的时尚趋势如何从男性的套装上借取设计灵感，或者是享受到土耳其伊斯坦布尔的定制假期要花上多少钱（起价是3天的假期每人1.47万英镑，即2.338万美元）。但读者也可以购买自己所看到的东西，只要将鼠标移动到顶部的标签点击一下即可。
“什么是广告，什么是配送，什么是在线，什么是购物？这些词语都已经过时了，”卡恩说，“这个趋势太让人激动了。”
小型零售商的应对举措
在观察家们看来，一个容易受到攻击的领域就是博物馆商店和其他隶属于文化机构的零售商店，那些地方书籍的销量仍然占到总销量的25%至35%。他们——以及其他所有小型零售商——最好的防御方法就是进一步地在商品上下工夫，提供其他地方找不到的商品。“他们必须更加有斗志，提供沃尔玛和亚马逊所没有的商品，” 专注于专业和文化零售客户的道尔事务所（doyle + associates）的合伙人琼·道尔（Joan Doyle）说，“他们必须成为一个提供独特且非同寻常的商品的地方，而且必须坚持做到这点。当人们无法进行比较时，亚马逊就成为了毫无意义的一种选择。”对此洛迪什也表示赞同：“有许多零售商拥有差异化的商品，这些商品目前”在大型卖家的商品清单中“甚至都没有触及”。
对于小型零售商而言，另一种战略就是如果打不倒他们，那就加入他们的行列。卡恩建议说，ebay可以为无法在竞争中取胜的企业提供网络。“如果他们可以合作，那么就会有能力加入竞争之列。”
“快速增长”
不过那些与亚马逊和其创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）过招的人都是在冒着巨大的风险——其中可能也包括沃尔玛。霍奇说：“如果太过想要与贝佐斯短兵相接，那么沃尔玛就是在干蠢事。”他指出，问题在于亚马逊正在致力于扩大市场份额，并且乐意为了实现这个目标而放弃利润。霍奇表示，这种情况何时可能会发生改变，以及这场游戏何时才会结束，这几点目前都不清楚。他补充说：“他们一直在采取这种方式。我在1998年曾经碰到过一位亚马逊的战略师，并且问她‘你们的商业计划是怎样的？’她回答说GBF——快速增长。他们目前仍在遵循这条战略。曾经有一段时间，他们似乎会略有盈利。此后他们决定不这样做。这件事情有点不可思议——杰夫·贝佐斯可以决定是否要赚钱。”
沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔（David Bell）说，亚马逊和沃尔玛都“愿意在特定领域亏钱，而且其他人要留在这些领域会比较困难”。他指出这两家巨头有一段时间在进军同一个领域——期间两者爆发了一场小冲突，有关该冲突的记录相当齐全。在著作《应有尽有的万能商店：杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）中，布莱德·斯通（Brad Stone）介绍了亚马逊和沃尔玛如何同时意图收购Diapers.com背后的初创企业Quidsi。在贝佐斯采取部分相当残酷无情的战术之后，亚马逊赢得了这场竞争。（顺便提一下，该书在亚马逊上售价为17.47美元，是出版商标价的6.2折。）
但内梅警告说不要低估沃尔玛，后者的网站上目前销售500万种商品（其中包括斯通那本关于贝佐斯的书，售价为16.8美元，是标价的6折。）“亚马逊和沃尔玛之间的竞争仍然没有被许多人看好，”他说，“多数人认为亚马逊拥有巨大的领先优势，而且并没有意识到沃尔玛计划在这个领域继续进行扩张。如果你问多数人沃尔玛的员工中有多少人负责在线服务，他们会回答说几十人或者是几百人。但实际上是数千人。他们正在取得大幅的进展——他们已经取得了很大的进步。”
在内梅看来，沃尔玛欠缺的最重要的东西就是像Prime会员系统这种会员计划。“亚马逊的优势就在于Prime会员系统。它会促使你常常到亚马逊购物。所以沃尔玛的方法就是要推行会员计划，而且我认为他们正在进行这方面的工作。这项工作可以帮助他们改变竞争的发展趋势。”
就整个零售行业而言，斯蒂芬斯形容当前的局面完全是一个新时代。“在过去50-60年里，只要企业有相对较好的产品，地理位置较好，价格合适，而且营销计划也不差，那就可以赚钱，”他说，“你控制了购物途径，消费者别无选择。但很显然，我们现在已经不再处于那个世界里。消费者的口袋里有了大量的选择。而且我认为我们将继续看到这种情况的后遗症……沃尔玛或亚马逊采取任何一个举动进军另一个领域，你都将继续看到这种举动所带来的伤害。”
（转自：沃顿知识在线）
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