红商网讯:对于传统零售商而言,电商业务的发展和冲击是一种无法言说的痛:传统百货渐渐沦为消费者抄货号并转至线上购买的“免费试衣间”,家居卖场也越来越多地成为展示厅,“线下体验,线上购买”的宣传标语随处可见。
处于电子商务和实体消费低迷双重夹击中的传统零售业态备受煎熬。从去年开始,伊势丹、太平洋百货、百盛等传统百货商场纷纷出现业绩下滑和关店,东方家园等卖场甚至现大规模关店潮。
而从咨询公司麦肯锡发布的一组数字就能看出电商行业的火爆:2012年中国电子零售额已达1900亿~2100亿美元,到2020年这一数值有望达到4200亿~6500亿美元,相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。
行业寒冬倒逼业态生变。2013年年初至今,传统零售商纷纷加码电子商务无法企及的领域——线下体验,甚至借助云计算、大数据等互联网工具来进一步提高用户体验性。
那么,“体验经济”能在多大程度上帮助传统零售商实现逆袭?“大数据”又在其中扮演了怎样的角色?
提升体验业态占比
与往年“双十一”促销时的被动与尴尬相比,大悦城“有备而来”。
对传统百货或购物中心而言,充当免费试衣间或展览厅是一件“费力不讨好”的事情,大部分卖场通常都采取避之不及的态度。但今年北京朝阳大悦城却借此交出了一份漂亮的成绩单,扳回一城。11月1日~11日,朝阳大悦城全体商户公开品牌商品货号,允许甚至鼓励消费者前往购物中心内“光明正大”地抄货号。
另一方面,对于与天猫有着“线下体验,线上优惠”联动合作的品牌,朝阳大悦城甚至整合了微信、户外广告、场内宣传等多重渠道来进行推广,由此吸引了大量消费者到店体验。
在近日举办的以“商业聚焦体验”为主题的高端论坛上,中粮置地总经理韩石公布,2013年“双十一”当天,大悦城全国的客流量同比大增26%,销售业绩同比大增22%,单日交易笔数增长29%。
“这显示了由电商炒作出来的消费新节日‘双十一’不单让电商获利,更成为实体商业新的经营增长点。”韩石表示。
一位业内人士向记者表示,大悦城之所以能在电商的狂欢日“逆市”获得不错的销量,最重要的原因在于其体验业态的提升,“售占比逐渐下降,餐饮、娱乐的比重上升很快”。
韩石介绍,目前大悦城餐饮、娱乐、体验等非零售业态占比达40%,体验业态的细分也越来越明显。
事实上,不仅是大悦城,传统百货如王府井、广百新一城等也在纷纷引进餐饮、影院等“吃喝玩乐”的品牌,甚至连卡佛(Lane Crawford)和老佛爷等“外来的和尚”在进入中国市场后也专门增设了国外门店所不具备的餐饮服务,大力提升体验业态占比。
而传统零售商这样做的底气在哪里?一位华泰证券分析师指出,对于中粮、万达等商业地产运营商来说,其核心盈利来源在于物业销售收入和租金收益。而在目前的物业权属结构中,运营商已将大部分核心商业物业留作自持。
“因此,创造更好的商业氛围,提高所持物业的聚客力成为其保障租金水平、提高物业价值的首要经营目标。”上述分析师表示。
大数据“借力打力”
“大数据”的概念发轫于线上,一度成为互联网企业“横扫江湖”的利器。但随着消费者体验日渐成为传统零售业关注的核心,云计算、大数据等技术也被广大线下企业纳入麾下,甚至成为指导其商业决策的重要工具。
以朝阳大悦城为例,其微信营销在业内颇受好评,甚至被称作“0投入换来了14万粉丝”。在这一只有2个工作人员运营的平台上,朝阳大悦城会向用户推送限时优惠、品牌推荐、活动策划等信息,但更为重要的功能或许在于借此进行消费者的数据调研。
大悦城工作人员介绍,朝阳大悦城平均每个月会推送1~2次的互动活动,收到的反馈也蔚为可观。此前元宵节相关活动的单日最高回复量就超过5000人次。
但仅仅如此还很难将消费者行为调查落地,大悦城的应对方式是将微信与其他平台打通,实现“新媒体联动营销”。
韩石表示,大悦城目前已经实现了智能手机App与微信的全面对接,除了能够收集会员实际购买行为以外,还能够掌握到他们在微信上的口碑推介行为,并针对不同类型的消费群体进行精准的营销推广。
目前,大悦城已经建立起全国75万会员的消费行为数据库。
除此之外,大悦城还收集了场内上千家合作商户的相关数据,对其销售情况、客流量、客单价、库存情况等经营数据进行分析,从而进行更加精准的扶持管理。
随之而来的收效也颇为显著。
朝阳大悦城2012年的年销售额已近15亿元,同比增长超过50%,预计2013年全年销售额可达21亿元。
“随着市场的成熟发展和变革,大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆。”韩石总结道。
(第一财经日报 李蕾)
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