电商摧枯拉朽，百货业利润下降已成为常态，闭眼收房租的好日子不再，百货苦觅重焕生机的模式，只是，在充满不确定的变革道路上，百货业正在迷茫转型，而王府井百货的挣扎也成为行业中的一个缩影。

 

　　门店受挫

 

　　今年前三季度，王府井百货实现营业收入145.36亿元，同比增长9.93%；净利润5.23亿元，同比下降4.62%。其中，新店亏损1亿多。

 

　　王府井百货近两年新开的门店陷入了漫长的养商期，日前有报道称，王府井百货的次新店培育期超出预期，新店开业计划因此顺势延后了，原定今年底明年初开业的焦作王府井百货推迟至明年开业，原计划2014年底开业的4家购物中心则于2015年开业。

 

　　数据显示，王府井百货去年和今年开出的5家新店中，除了西宁店外，其余门店（湛江、福州、抚顺、郑州4家店）持续亏损，1~9 月共亏损1亿多，超出亏损指标。

 

　　有分析指出，王府井百货次新店亏损超预期，主要是市场环境和整体消费行情影响。宏观经济环境不景气、成本压力大，零售企业的日子都不大好过。2012年百货零售额的增幅为14.3%，扣除价格因素后仅为12.1%，而今年上半年增速继续下降，增幅大约在8%左右。

 

　　尽管受大环境的影响很大，百货在全国连锁化的过程中自身也存在一些问题。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，根据以往的经验，百货进军新市场必须先养商，再集中发展。但这个前提是要有足够的市场环境，施展空间比较大。而且在实际消费没有同步增长的情况下，市场难以消化，百货的培育期就被拉长了。

 

　　祸不单行，王府井百货在大本营北京的发展也不顺利，旗下hQ尚客百货在主题百货的“幌子”下活得并不滋润，一直以来人流稀少，近日退出了北京大钟寺中坤广场。

 

　　对此，王府井百货方面表示，业主方大钟寺中坤广场要转型成写字楼，hQ尚客百货撤出。同时强调将保留原有团队，王府井正在各地选址，延续hQ尚客百货的运营。

 

　　事实上，2010年开业的hQ尚客百货似乎一直在养商，客流稀少，人气不旺。普遍的观点认为交通是最大的桎梏。中国连锁经营协会副秘书长杨青松指出，hQ尚客百货附近的交通非常不便，只有一个地铁站，周边虽然有一些公交站，但都是过客，难以形成有效客流，此外，停车也很麻烦。

 

　　不过，在首都经济贸易大学教授陈立平看来，更为关键的是hQ尚客百货没有做出特色。虽然近几年很多百货提出做主题百货，但几乎都是徒有虚名，不能向消费者传递应有的价值以及体验。

 

 　　攀附电商

 

　　王府井百货走在变革的十字路口上，当关店、亏损的警报声响起，未来何去何从？应对挑战，最简单粗暴的办法是做电商。王府井百货计划电商项目投入1.02亿元，并组建了132 人的电商团队。

 

　　事实上，王府井百货在2007年就开始试水电商，不过，直到2011年才专门成立了电子商务中心，2013年正式上线王府井网上商城。

 

　　与王府井热情投入电商相比，现实比较骨感，今年6月有消息称王府井网上商城的单日成交额仅1000多元。面对业内的风言风语，王府井百货的高管急忙出面扑火，回避提及尴尬的销售额。“我们对王府井网上商城的定位，一是品牌传承，二是资源整合，推动品牌互动体系的建设。”

 

　　王府井百货CIO刘长鑫表示，我们希望将网上商城打造成多渠道的一个平台。网上商城作用主要是全渠道服务体系的建设和在互联网上引进新客流。从目前来说更多的是平台建设问题。

 

　　此后，王府井网上商城上线后做了一些调整，网站改版，并且增加了一些和线下相通的功能。

 

　　在双11电商大促时，王府井百货搭乘顺风车，借电商加入促销大战。王府井百货启动全渠道促销行动，线下30余家实体店、网上商城、手机APP三位一体，“线上购物，享线下服务；线下购物，享线上优惠”。

 

　　促销活动明显带动了王府井网上商城的流量，日均IP从1800上升到7.2万。王府井百货从11月8日起就展开促销活动，试图截流天猫等电商，颇有势均力敌的意味。

 

　　尽管王府井在网上商城颇下了一番功夫，但与同样牵手电商的银泰网相比，仍然差得有点儿远。

 

　　在百货电商领域，银泰网可谓独领风骚，近日又大胆携手天猫寻求O2O战略合作。天猫银泰商业精品旗舰店双11当日销售额高达3700万元，与银泰旗下29家实体商店去年每日平均销售额相当。

 

　　在刘长鑫看来，银泰天猫合作很正常，这是企业根据自身的想法，利用社会资源做出的选择。他表示，王府井百货也会考虑这种合作方式。

 

　　北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖认为，银泰能把电商做起来的关键在于把电商独立起来做，拥有独立的团队，加之做得比较早。

 

　　不过陈立平并不认可这种做法。“银泰是把电商做成了体验。”他认为百货和电商是矛盾的。“百货走品牌路线，而消费者在网上寻求低价格，如果百货也寻求低价格就把百货做死了。所以百货在网上伸展的余地很小。”他根据国外的经验，将网上商城定位为百货服务的延伸，信息沟通的平台，用以维系忠诚顾客。

 

　　郭增利认为百货做电商并非一蹴而就，现在百货还没有强有力的创新，在逐渐摸索，线上线下融合也才刚开始，还不好判断谁能走到最后。

 

　　 随波逐流？

 

　　其实，在线上线下如何协同发展方面，王府井百货公布了很多详细的规划，提出多种改革的措施。不过，也有人质疑王府井百货是病急乱投医式地发展。

 

　　在线上布局方面，王府井方面表示，除了设立的王府井网上商城，为了引流，还会考虑是否在天猫等平台上开店。在保证线上线下同类商品同价前提下，同时允许各门店自己做促销。

 

　　在传统零售企业备受诟病的会员管理上，王府井百货希望打通线上线下渠道，提升会员体验。据了解，王府井百货的600 多万会员中，140 多万会员是活跃的，众多是睡眠状态的。目前，王府井百货将客户分为5 级，未来会分得更细，根据会员的诉求、社交来分级。

 

　　同时，王府井百货提出向全渠道转型，计划在春节前完成全部门店的Wi-Fi铺设，引入店内定位系统，上线APP以及与微信合作。

 

　　刘晖认为，王府井的转型方向事实上也是潮流推动。

 

　　今年是王府井百货全渠道转型元年，计划利用三年时间完成全渠道的转型。中投证券分析师表示，全渠道转型期，王府井百货的业绩将面临严峻挑战，盈利能力的提升最快也要在2016 年体现出来。

 

　　此外，在未来的规划中，王府井百货宣布将加快购物中心和奥特莱斯业态发展，探索与品牌商进行深度联营，并计划开发自有商品品牌。

 

　　郭增利认为，王府井收购春天百货后，百货、购物中心、奥莱三种业态齐头并进发展，有利于分散风险，抵抗经济波动给某些业态的影响。

 

　　在百货业突围路径还不明朗的情况下，王府井百货提出多种转型途径，在杨青松看来，王府井百货朝着业内普遍认可的方向转型，只是阻力和难度很大。

 

　　尽管很多人认为百货自营是出路，但是转型难度很大，人才储备、资金、库存风险以及成本控制等方面存在极大挑战。至今百货业内也没有提出一种比较适合中国发展的模式。

 

　　“总的来说百货业面临很大挑战，转型很痛苦。能不能探索出标志性的转型方向，还要观望。”陈立平还担心，国有企业转型阻力还比较大，僵化的体制不太有利于国有控股企业的发展。

 

　　虽然王府井的蓝图描绘得很好，关键还得看最后能否落到实处。如果转型过程中不能克服僵化体制、反应迟钝、复杂的决策体系，在这轮转型过程中，可能情况不是特别好。
　　（ 来源：中华合作时报·超市周刊 记者：李婷）