跷跷板，哪边高？

 

　　多年前，麦当劳叔叔一定不会想到，自己会售卖米饭。

 

　　Ibis Research发现，越来越多的中国消费者更偏爱中式快餐，认为其具有更高的营养价值。麦当劳通过调研也发现，中国人在晚餐时倾向于选择米饭，因此作出了进入中国市场23年来的重要转变，在今年6月推出有别于汉堡的米饭类产品，瞄准日趋庞大的夜间外食市场。

 

　　麦当劳中国首席执行官、大中华区总裁曾启山对媒体表示，麦当劳不打算改变“核心菜单”，汉堡、薯条依然是餐厅里的主角，但人们也可以吃到不同风味的晚餐，比如牛肉配米饭、添加米饼的鸡肉卷。

 

　　麦当劳强调，推出“麦趣饭”和“麦饭卷”，是打算将企业战略的重点从原来注重的早、午餐及下午茶，逐步转向每天下午17点至次日5点的夜间消费，以及外送服务市场。根据麦当劳的最新数据，在整个中国外食市场中，晚餐已经占到50%，而且正以两位数的速度继续增长。

 

　　而肯德基早在2011年就推出系列米饭产品，此前还推出了豆浆、油条、粥等本土化食品。百胜在中国拥有肯德基和必胜客店面共5600家，数据显示，去年其在中国市场占有的份额为6.5%。

 

　　不过，在特劳特(中国)首席分析师、客户总监徐廉政看来，麦当劳推出中式菜谱的做法，也许是一种错误。麦当劳实际上是在告诉它的消费者，还是要吃中式食物，不要吃汉堡包，但是麦当劳做中餐不可能比中式快餐做得更好。这从定位理论来说是“跷跷板原理”，即一边上来时，另一边就会下去，西式快餐品牌把中餐做得越来越好，但最后可能模糊了自己的定位。

 

　　“它们需要做的推广工作是告诉中国消费者，其实中国人也很适合吃西式快餐，汉堡包健康、方便，而且也很时尚。”徐廉政说。

 

　　肯德基显然不太同意这种说法。“肯德基虽然立足中国，本土化战略，但它永远是一家美式公司。像炸鸡腿这些经典产品是肯德基的看家之本，永远不会消失。如果有一天，菜单上全是中式食物，消费者还来肯德基干吗?”肯德基(上海)的公关总监徐慧据理力争，“肯德基的米饭，带有鲜明的肯德基特色，这个特色就是中西结合。”

 

　　事实上，麦当劳菜单的改变不仅体现本土化，还有新世代越发看重的健康概念。今年9月26日，麦当劳在美国宣布，将推行新菜单计划，包括在多种成人套餐中添加水果和蔬菜，消费者可选择取代薯条配餐，而且不再向儿童售卖营养成分较少的食物。

 

　　根据计划，首批更改的菜单涵盖了麦当劳的全球前20大市场，约占其全球销量的85%，包括美国、中国内地(含香港地区)、澳大利亚、法国、德国、日本等地。

 

 　　寻找目标客户

 

　　此前，麦当劳宣布，2013年将在中国增开700家连锁店，到2013年底，在中国拥有的门店数量将增至2000家。同时，希望加速发展更多的特许经营店。

 

　　“麦当劳把中国市场分为三个等级，北上广属于第一级市场，江苏、浙江属于第二级，安徽这样的城市属于第三级。快餐在布局方面，需要考虑的综合因素非常多，不仅要看这个城市整体的消费情况，也要考虑到供应链和整个物流。”张兴说。

 

　　而麦当劳的竞争对手肯德基同样表示，对中国市场充满信心。徐慧强调：“过往几个月，我们的利润确实有下滑，与去年同期相比不尽如人意。但是肯德基在中国未来的开店速度，以及中国市场在全球快餐市场所占据的分量是不可撼动的。我们不会因为短时间遇到的挫折或挑战，就否定了未来的发展方向。”

 

　　但西式快餐的目标客户到底在哪里?

 

　　每天午餐时间一到，徐慧办公室的同事们就开始扔色子摇号，数字写着离单位最近的几家餐厅的名字，摇到哪个号码就去这家店解决午饭。徐慧表示，她做了很多消费调研之后发现，通常消费者在用餐时，只会在某种品类的店去做选择，而不会在餐饮的品类之间纠结。因此，餐饮企业或者以某款产品取胜，或者以便利性取胜，另外就是满足尝鲜的心态。

 

　　对麦当劳来说，吸引目标客户是当务之急。麦当劳的变身计划始于2010年，店面形象升级的费用相当于新开一家店。麦当劳相关负责人表示，形象升级的餐厅数目将占到全国餐厅总数的70%。

 

　　餐厅采取化繁为简(Less Is More)的设计理念，新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，部分餐厅还为儿童提供数码游戏与派对区。同时，“快”餐品牌走起“慢”节奏路线——免费Wi-Fi无线网络、柔软沙发椅、后现代壁画的墙面、鲜煮咖啡免费续杯……

 

　　比如，推出新业务“麦咖啡”(McCafe)，主要就是瞄准对咖啡文化有认同感的年轻消费群体。麦当劳的发言人称，虽然公司对精品咖啡(售价较高)的关注带来了可观的利润，但由于操作的复杂性，回报不见得很高。因为制作一杯拿铁，显然要比倒一杯可乐要慢许多。

 

　　“麦咖啡在中国市场的推出，其实是看到了咖啡业务的市场份额。现在的年轻人越来越接受这样的消费，喝个下午茶。怎样抓住这个群体?麦当劳就开始做‘麦咖啡’，培养未来的顾客群体，这样就很好地把咖啡消费的人群和午餐人群结合起来。”张兴说。

 　　（来源：二十一世纪商业评论 作者：孙郁婷）