红商网讯：11月13日消息，《华尔街日报》今天发表文章称，面对亚马逊越来越严峻的挑战，美国折扣零售巨头塔吉特(Target)决定通过模仿对手来应对挑战。

　　文章全文如下：

　　塔吉特最新推出的网购服务让人感受到独特的亚马逊风格——从为纸尿布这样的产品提供定期发货服务，到推出视频流媒体点播服务，再到为会员提供免费送货和给予打折优惠等。所有这些，都在效仿亚马逊提供的类似服务。

　　塔吉特总部为员工提供的一些娱乐设施，如老式的街机游戏机、室外地滚球场和红色地面的篮球场，使其更像一家典型的美国西海岸科技公司，而不是一家位于中西部的零售商。到明年，该公司计划在技术上投入更多的资金，超过开设和升级实体店的投入。

　　塔吉特表示，亚马逊只是其众多竞争对手中的一个，该公司不会模仿任何人。尽管如此，塔吉特的一系列举措充分说明一个重要的事实：那些到其旗下实体店购物的消费者，与那些到亚马逊网站购物的消费者，重叠程度越来越高。

　　客流量下降

　　根据零售业咨询公司Kantar Retail的数据，顾客到塔吉特旗下实体店购物后，有62%的人在四周内会访问亚马逊网站，而2007年这一比例仅为33%。此前，塔吉特的顾客最有可能成为沃尔玛的顾客，Kantar Retail预计，亚马逊很快会取代沃尔玛。

　　而塔吉特自身的在线销售额微不足道：去年该公司销售总额达730亿美元，但在线销售额所占比例不到2%。相比之下，去年亚马逊在北美地区的销售额达到350亿美元，同比增长达30%，其中大部分商品种类塔吉特也在销售。同时，塔吉特整体交易宗数显示，该公司实体店的客流量已连续三个季度下降。

　　上月，塔吉特下调了其到2017年销售额达1000亿美元的长期目标。塔吉特高管承认，该公司的美国业务将不会像以前认为的那样快速增长。部分原因是经济复苏缓慢，但也有一部分原因是未能攫取在线销售的份额。

　　加大对技术投入

　　塔吉特首席执行官格雷格·斯特恩哈菲尔(Gregg Steinhafel)最近一次接受采访，谈到如何利用网站和应用等数字工具推动销售时称：“我们必须双管齐下，我们正在这样做，甚至将不惜多管齐下。”

　　为了赶上竞争对手，塔吉特今年已投入23亿美元的预算改进其在线销售技术，在开设和升级实体店的同时，开发移动应用和打造现代化的供应链。明年，该公司在技术上的投放将超过实体店的投入，并承认其未来的增长将越来越依赖于数字销售。

　　塔吉特高管将其旗下美国实体店客流量的下降，归咎于美国经济复苏缓慢和较高的工资税，称这不仅仅是因为越来越多的消费者转向网购。

　　斯特恩哈菲尔表示：“并不是一夜之间亚马逊就让我们的客流量下降，但这二者间可能有一定的相关性。”

　　决策失误

　　亚马逊与塔吉特曾存在业务合作关系。塔吉特曾将其网站外包给亚马逊管理长达10年，直到2011年塔吉特决定终止双方的合作，自行运作其电子商务业务。

　　塔吉特的一位前高管表示，塔吉特决定让竞争对手在这么长的时间内管理其网站，绝对是一个错误，而造成这一错误的原因，是没有认识到亚马逊会对该公司的核心业务构成威胁。

　　即使在与亚马逊的合作结束后，塔吉特仍专注于对现有的实体店进行升级改造，增加了更多种类的鲜食商品，打造其自主品牌的“红卡(REDCard)”信用卡和借记卡业务，并尝试进军加拿大市场。塔吉特的前高管称，这些努力分散了一些塔吉特在电子商务上的注意力。

　　增加鲜食商品的种类，让塔吉特获得更多的日常客流量，同时更好地与沃尔玛竞争;而提供折扣优惠的“红卡”业务，为该公司贡献了20%以上的销售额，目前增长超过了预期;进军加拿大市场开局不怎么顺利，回头客的数量少于预期，该公司预计该业务需要更长的时间才能实现盈利。

　　斯特恩哈菲尔称：“这是一个积极进取的工作计划，它扩大了我们的业务范围，对我们也是个考验。”

　　推出更多服务

　　像其他面临着亚马逊威胁的零售商一样，塔吉特将其实体店视为那些单纯依靠网络销售的零售商不具有的一项资产。举例来说，塔吉特正通过让店员为顾客提供更多帮助，来促进婴儿用品的销售，该公司正在芝加哥进行这一尝试，并打算将其推向更多的市场。该公司还设立所谓的“美女礼宾”来推销其化妆品，并将于今年年底将这一举措扩大到其旗下300家实体店。

　　Kantar Retail高级副总裁里昂·尼古拉斯(Leon Nicholas)表示，塔吉特推出这两项举措，旨在促进婴儿用品和化妆品的销售。目前，越来越多的消费者倾向于通过网络购买这两类利润较为丰厚的产品。

　　塔吉特为回应竞争对手而推出的一些服务，远远逊色于亚马逊提供的类似服务，这让该公司很难阻止顾客的流失。例如，塔吉特的订购服务只限于婴儿用品，远远少于亚马逊Subscribe & Save服务所涵盖的商品种类，而且Subscribe & Save服务还根据订购商品种类的多少，提供较大的折扣优惠。塔吉特计划扩大其订购服务的范围，将在今年年底为咖啡、个人护理产品、纸巾和卫生纸等有限几种产品提供订购服务。

　　从今年假日购物季开始，塔吉特还准备让顾客到其设在美国的1800家实体店自取网上购买的商品，这非常类似于亚马逊在7 - 11便利店开展的储物柜包裹自取计划。但其它实体零售商开展类似服务已有几年，沃尔玛和家得宝(Home Depot)等为此已在其每家实体店内开辟一定的空间。目前为止，塔吉特只在其极少数实体店内开辟一定的空间，用于包裹自取计划。

　　方便第一

　　一些顾客将方便置于最优先的地位，这对于塔吉特是一个很难弥补的缺陷。来自美国宾夕法尼亚州Mertztown市的艾米丽·莫哈莉(Emily Mohry)发现，到亚马逊网站购物要比到塔吉特的实体店购物方便得多。莫哈里现在是两个孩子的母亲，在孩子出生前，她每周都要到塔吉特的商场逛逛。但自从成为亚马逊金牌服务(Amazon Prime)的会员后，她越来越少光顾塔吉特的商场了。

　　莫哈莉在一家市场营销公司工作，她说：“亚马逊会提供的送货上门服务很方便，我再也不用拖儿带女地外出购物了，即使这样会多花几块钱，也是值得的。”
　　（网易科技 刘春）

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