红商网讯：淘宝“双11”单日交易额350亿元的彪炳战绩，那边的苏宁国美也没闲着。和纯粹的网购平台不同，手握线下资源的传统连锁卖场这次一路将“战火”从线上烧到线下。虽然两家巨头在线上的销售成绩相当靓丽，不过，他们来自于线下实体店的“成绩单”也颇为不俗。

　　作为一家门户网站编辑，刘珊珊今年“双11”是在实体店下的单。在北京海淀区的国美电器[微博]上地店，她惊讶地发现店里设立了比价台，可以直接在电脑上查询每款产品在不同电商平台上的售价，查到最低价后还可以和店员“讨价还价”，一番比较后，她花了1792元，购买了一台国产39英寸液晶电视，“居然比网上还便宜几十块。”

　　 “线上比价，线下下单”正是苏宁国美争取线下客流的“杀手锏”。为方便消费者比价，国美在开设专门比价台的同时，还在门店中安装了免费无线网络，鼓励顾客用手机上网查询价格。而苏宁则在线下的1600多家门店中投放了1000多万个二维码，消费者用手机扫描二维码就可以直接比价、下单乃至支付。此外，苏宁还在每个门店中专门开辟了苏宁易购[微博]直销区、团购直播区和门店自提区，为其线上网购平台苏宁易购赚足“眼球”。

　　 两家家电连锁巨头甚至都表示，如果顾客发现在线下购买的商品价格高于其他B2C电商平台，就可要求将多余款项退回。

　　 为线下实体店增添底气的是已经推广开来的线上线下同价。在这一策略下，他们对价格的掌控显然更有灵活性。

　　 对于实体店来说，借力“双11”相当划算，毕竟在“十一”黄金周和年末促销之间，11月原本是传统零售业名副其实的淡季。但上升到整个公司层面，苏宁和国美的期待却并非仅是线下门店的销售上涨，他们更希望由此实现线上与线下的互动，“鱼”和“熊掌”兼得，将自己转型为线上线下全面融合的多渠道零售商。

　　 有关专家表示，作为在线下长袖善舞的巨头，要与天猫京东对抗，首先就要学会更多互联网的“玩法”，从技术储备到支撑环节“再上新台阶”。当然，网上比价、线上线下同价尽管带来了客流和销量，但这也意味着，线下门店的商品售价被直接拉低，必然会影响利润。目前从纯电商平台分流来的还多半只是人气，其未来的走向还不得而知。

　　 线上线下融合势不可挡

　　 易观国际[微博]电子商务高级分析师 宋 阳

　　 电子商务的发展有目共睹，特别是家电、3C、图书音像这样的品类。网络购物的渗透率已经超过20%，传统的连锁家电零售企业已被不可避免地卷裹到这一潮流中来。他们必须发展线上线下一体化的营销方式。这是因为随着移动互联网的发展，线上线下各自封闭的体系正在被打破，线上线下已经不再是简单的相互对立，而变成了相互融合、相互促进的关系，国美和苏宁在此次“双11”中关于O2O的尝试，和对“线上线下同价”的探索，都是这种趋势的体现。

　　 在融合的过程中，受影响最大的显然是线下的分销商，但这也很正常。比如，为什么茅台会强力建设电商渠道，正是希望借透明的线上渠道来打压其混乱的线下渠道，作为品牌商，为了将议价权牢牢地掌握在自己手中，非如此不可。而像家电、服装之类的品牌商也有这样的需求，从这一点来看，苏宁和国美的选择也体现出品牌商的意愿。

　　 当然，融合在短期内会对利润率产生影响，比如苏宁第三季度的巨亏，这正是家电连锁企业为成长所付的代价。为适应线上线下融合带来的变化，他也必须对自己的仓储、物流乃至财务流转系统进行改造。这种改造所要付出的成本是非常高昂的，但对于传统巨头们来说，所看重的已是未来的话语权和分销权。他们赌的是明天，不是现在。　（经济日报）

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