11月5日，娃哈哈在北京召开发布会，宣布进军白酒行业。作为投资整合贵州仁怀酱香酒产业的第一步，娃哈哈在仁怀市下辖的茅台镇，选定了拥有百年酿造历史的茅台镇金酱酒业有限公司（下称金酱酒业）作为合作伙伴，并联合推出了一款酱香型白酒——“领酱国酒”。据了解，这款酒的定价在100-400元。
有消息称，娃哈哈董事长宗庆后将出任领酱国酒业销售有限公司董事长。宗庆后昨日称，娃哈哈将帮助茅台镇再培养一个全国知名的酱香酒品牌。他称，娃哈哈此次进入白酒业，得到了茅台集团的支持。
在当天的发布会上，贵州省遵义市委副书记、仁怀市委书记罗其方，以及茅台酒厂荣誉董事长季克良前往助阵，后者被聘为领酱国酒业销售有限公司顾问。
“娃哈哈会自建基地”
娃哈哈未披露此番投资金酱酒业的金额。
仁怀市酒类发展局局长欧先奇昨日向早报记者透露，娃哈哈将获取金酱酒业的80%股权，但鉴于目前后者资产评估尚未完成，具体收购价格未定。娃哈哈与当地企业的合作主要集中在基酒销售，“娃哈哈会在当地建立自己的基地”。
在贵州地区白酒营销专家万兴贵看来，娃哈哈收购金酱酒业80%股权的资金最多在两三亿元左右，“据我所知，金酱酒业在当地并不是一个规模很大的企业，不包括新建产能，年产酱香基酒不会超过2000吨。”
白酒营销专家铁犁也说，“娃哈哈可能只会边走边看，前期只会拿出两三亿来。”
根据官网资料，金酱酒业位于茅台镇7.5平方公里的中国酱香型白酒核心产区，其生产基地在茅台镇占地180余亩，年产酱香型白酒4000余吨，储酒能力逾10000吨。金酱酒业的前身是始建于1909年的汪家烧坊，号称茅台镇历史最知名的四大烧坊之一。
关于具体投资金额，仁怀相关部门一名负责人昨日对早报记者说，“要看后面合作的进展。”
“已与当地十余家企业达成初步合作意向”
入股金酱酒业只是第一步。
据宗庆后介绍，除了金酱酒业，娃哈哈还与仁怀当地十余家企业达成初步合作意向，希望凭借其资金和网络优势，销售白酒和红酒产品。而在渠道方面，宗庆后称，娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道，还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。
根据娃哈哈此前与贵州省政府签署的合作协议，娃哈哈将投资参与仁怀市中小型酱香酒生产企业优化整合。具体方式是，以核心企业为基础，规范管理、盘活产能、统一包装，扩大生产规模，运用娃哈哈的生产营销体系。
对于此番投资仁怀酒业的时机，宗庆后解释，当前中国的白酒行业进入发展低谷，比较困难。茅台镇有上千家小酒厂在与茅台酒厂同样的地点使用同样的工艺、同样的原料生产酱香型白酒，但由于资金和规模限制，不具备打造全国品牌的能力，这使得目前酱香酒市场份额并不大。当地政府希望能有一家有实力的企业整合本土资源，再培养一个全国知名的酱香酒品牌，因此娃哈哈选择此时进入白酒行业。
万兴贵认为，娃哈哈在白酒调整期选择投资，战略方向是正确的，“白酒产业以往粗放型的发展模式已经难以为继，具有市场精细化管理经验的投资者此时进入，确实有机会。”
在万兴贵看来，目前市场份额占比较小的酱香型白酒，也给在市场营销方面具有优势的娃哈哈留有较大的发挥空间，“茅台占据了酱香型白酒的高档市场，而中低端领域的知名品牌非常少。”
“3到5年内难盈利”
这并非娃哈哈首度涉足白酒行业。
早在上世纪90年代，娃哈哈就曾收购过重庆涪陵地区一家酒厂。此后，娃哈哈还曾与金六福进行过渠道合作，但这两次实践并不成功。谈及两次失败经历，宗庆后解释称“原来酒厂的技术比较差”。
此番卷土重来，万兴贵提醒，风险仍不容小觑。
他指出，虽然乍看起来，相对于其他产业的投资者，在快速消费品领域积累了经验的娃哈哈具有优势，但这个优势其实并不大，“无论是消费群体、消费场合、消费方式，白酒和普通快速消费品都不一样。对娃哈哈的传统经销商来说，卖酒将是一个新的课题，其整个营销体系必须重新构建。”
众所周知，娃哈哈的销售渠道下沉至村镇，而酱香酒却主要走中高端“小众路线”，同时，娃哈哈一向的快销营销思维与酱香酒的“玩法”亦不兼容。有消息称，早在1年前，联想控股旗下的联想酒业控股有限公司曾与宗庆后合作，“当时联想有钱但没渠道，看上了娃哈哈的渠道，想用它去卖酒，但试水后以失败告终，两家便没再合作”。
万兴贵认为，鉴于娃哈哈的经销商具有一定的忠诚度，娃哈哈的第一批货可能很容易铺开，但能否做得下去很难说，“就白酒行业整体来说，目前渠道里的库存还很多。”
铁犁也提到，相较于联想收购成熟的白酒品牌而言，娃哈哈在市场调整期培育自有白酒品牌难度更大，这也意味着其投资周期会更久。
万兴贵和铁犁均认为，在3-5年内，娃哈哈在白酒领域的投资不太可能有盈利机会。
万兴贵举例说，“海航于2011年收购贵州怀酒厂，但至今仍未盈利。”
此外，万兴贵直言，娃哈哈此次投资贵州，可能醉翁之意不在酒。
娃哈哈今年9月与贵州省政府签订的合作框架协议所列的三大重点合作领域包括：贵安新区大学城商业配套服务综合体；组建支线航空公司，发展民航业务；以及仁怀市酱香酒产业优化整合项目。娃哈哈一名内部人士称，此前媒体所报道的150亿元投资额，指的是应该是这项框架协议的项目总投资额，而不单单是白酒。
引人关注的另一点是，近年来，宗庆后屡屡“跨界”进行多元化布局，但效果似乎并不理想。2002年，娃哈哈宣布进军童装行业，2010年又推出爱迪生奶粉，但至今成绩黯淡；2012年，娃哈哈斥资17亿元成立娃哈哈商业股份有限公司，挥师终端零售业，虽由宗庆后亲自力推但招商乏力，其在杭州的首个百货零售商业项目——杭州娃欧商场被质疑为“空城”，近日甚至发生副总经理被免职而“散布谣言”等内部矛盾。
（东方早报 记者宦艳红 徐益平）
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