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LVMH集团重心转移 弃LV寻找新增长点
http://www.redsh.com 2013-10-28 红商网 发布稿件

  无论是高端消费者还是普通大众,都逐渐抛弃LV,虽然有新的消费者购买LV,但周婷认为数量远不及抛弃LV的多,这才是造成LV业绩下滑的重要原因。

  其实,LV早就意识到假货问题,也采取了一些措施。10月,LV与淘宝网签署谅解备忘录。为避免淘宝网出现仿冒的LV产品,将启动“提醒和撤架系统”。

  但在业内人士看来,这似乎是一场公关作秀。周婷直言现在大牌奢侈品的假货已经泛滥,尤其是LV的假货已经覆盖到全渠道。近日,上海工商部门在陕西南路淮海路一带查获61件售假案件似乎就是明证,其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。

  一业内人士告诉理财周报记者,经销商或代理商为追逐利润也开始销售假货。在实体店铺里,奢侈品店员也是“看人下菜”,想买正品就直接买橱窗中陈列的产品。

  LVMH集团重心转移 弃LV寻找新增长点

  面对LV一再惨淡的财报表现,LVMH 管理层一直强调,LV的转型将耗时一年半理顺。但从财报的表现看,收效甚微。

  “仔细观察LVMH集团这一年的举动,它又再购买新品牌,又在投资香化行业,包括大量投资酒类行业,说明它已经意识到它的核心增长点已经日落西山了,它需要新的增长点来弥补LV业绩下滑带来的整个集团的财报损失。”周婷表示。

  虽然LVMH集团财报从不单独公布单个品牌业绩,但据业内人士估计,LV年销售额高达73亿欧元左右,贡献了营业利润的一半以上,集团内其他60多个品牌的增长很难抵消这一核心品牌增长放缓的影响。

  近日,LVMH旗下Marc Jacobs年销售额在10亿美元,但由于Marc Jacobs已经确立三年内独立上市,这个增长点又被排除在外。所以寻找新的增长点成为阿诺特的心头大事,仅从今年一年LVMH集团的收购表现看,阿诺特“求才若渴”的心情可见一斑,尤其是在接连失去两员爱将:John Galliano和Marc Jacobs之后。

  今年9月,阿诺特以迅雷不及掩耳之势连续控股了新锐设计师品牌Nicholas Kirkwood,参股了J.W. Anderson并延揽后者担任西班牙著名皮具品牌Loewe的创意总监。令一直垂涎已久的竞争者后悔不及,奢侈品界的抢人大战似乎愈加白热化。

  周婷认为,未来奢侈品牌的竞争会集中在四个方面,一是控制生产能力,即上下游产业链的整合能力。这是最核心的竞争重点,它保证了市场的话语权;二是控制人才,最好的办法就是先收购设计师品牌,再将设计师纳入旗下;三是控制渠道,包括代理商、经销商、奥特莱斯等,品牌会逐渐杜绝假货,收回代理权,控制利润,在电商渠道设计合理的产品和价格体系。四是控制客户,提高服务水平,增强客户粘度。

  在人才的争夺上,财大气粗的阿诺特丝毫不吝啬,而且他擅长培养和最大程度利用设计师,正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一样。两人不仅曾担任DIOR和LV的设计总监,为LVMH集团效力,阿诺特还控股两人同名品牌。这次不遗余力地收购新的设计师品牌,无疑是想借设计师之力重振集团威力。

  在控制生产能力方面,虽然不如香奈儿和爱马仕积极,但阿诺特也毫不吝惜。今年阿诺特就以20亿欧元收购全球最大的开司米制造商及最大的羊毛采购商Loro Piana80%的股权,估值相当于2013年EBITDA的19倍,大大超过奢侈品行业的平均水平。

  建筑行业出身的阿诺特是个地道的商人,嗅觉敏锐的他从不会将视野局限在单一领域。尤其是今年在LVMH集团非核心业务似乎收获颇丰。

  今年6月,阿诺特击败了竞争对手PRADA,收购了意大利米兰有近200年历史的咖啡馆Cova的多数股权。竞争对手猜测LVMH将会利用Cova的窗口,推广旗下品牌的瓷器餐具。

  如果这只是阿诺特在快消行业的小试身手,那么,阿诺特在高端酒店的大手笔就令人遐想无限了,也许将来“高端酒店”会成为LVMH集团下一个新的部门。

  今年8月,阿诺特收购了位于加勒比海法属圣巴特岛的一家精品度假酒店:Hotel St. Barth Islede France。据悉,该岛颇受名流明星青睐,是欧洲名流贵族的隐秘度假地。此前,LVMH旗下酒店管理公司在法国本土已拥有两家精品酒店:Cheval Blanc Hotel(白马酒店)和White1921酒店。

  但阿诺特对高端酒店的热衷似乎远没有停止。有消息显示,LVMH正筹备在马尔代夫开设第三家度假酒店:Randheli Resort,预计今年11月开业;第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris开发进程推迟到2015年——由老式百货公司La Samaritaine改建而成;未来还将在埃及和阿曼开发精品酒店项目。

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