红商网讯：作为美国最大的百货公司之一，彭尼（J.C. Penney）现在是麻烦最大的一个。

　　9月25日，彭尼股价当天暴跌15%，其股价在当周累计下跌30.17%至9.05美元，创近13年来的新低。今年以来，彭尼股价累计下跌52.29%。

　　美国的传统零售业正处在一个艰难的时期，但彭尼可能是最为艰难的一个大型百货连锁公司。彭博汇总的资料显示，2013年第一季度，彭尼每一平方英尺（约合0.09平方米）的销售额同比下滑16%，在北美11个百货连锁商中排名倒数第一。2013年第二季度，衡量百货商店最重要的盈利指标同店销售，彭尼同比下滑11%，比倒数第二差的BON-TON还低出5个百分点。

　　很多人把问题归咎于2011年上任的CEO罗恩·约翰逊（Ron Johnson）。这位前苹果的高管在17个月的任期内采取了一系列重大的改变：翻新门店、取消店员佣金、制定简单的价格策略等。

　　但这些人恐怕忘记了彭尼为什么会请来这位苹果的前高管—彭尼早已经深陷困境了。从2003年到2011年，彭尼的销售额从323亿美元下降至178亿美元。约翰逊没有拯救这家公司，但问题却是一直存在的。

　　顾客

　　彭尼收入乏力的首要问题是其客户结构有很大的问题—年龄偏大，且收入水平不高。根据市场调查公司PBD的报告，在彭尼的1100家门店中，年龄超过55岁的购物者占到50%以上，而Target只有25%，Kohl's和梅西百货只有36%。另外，彭尼29%的顾客年收入在3.5万美元以下，而Kohl's和梅西百货都不到20%。这种失衡的客户年龄结构让彭尼在一片萧条的零售业中比同行更快受到打击。

　　业态

　　彭尼糟糕的顾客结构来自其陈旧的业态。最近十多年以来，彭尼一直是美国老式百货商场的典型，沦落为一个寻找便宜货的场所。约翰逊之前两任CEO其实应该负有更多的责任，他们对这家公司的改变仅仅是关闭了一些老旧和经营状况不佳的店面，以及增加一些位置更好的新店面，但这些简单的策略根本无法扭转彭尼的老旧业态。约翰逊试图用激进的改变来吸引更多年轻的消费者，但市场和董事会并没有给他更多时间去证明。

　　管理

　　对于零售这种行业境况不好的生意，最重要的就是有一个强有力的管理层。但彭尼在这个关键的时间点上并没有这样的团队。在投机的大股东William Ackma的鼓动下，彭尼董事会聘用激进的约翰逊为CEO，如今董事会又把上任CEO Mike Ullman请了回来。Ackma与董事会一直在公司战略和CEO选择上有很大的分歧，并在9月底抛售了所有的彭尼股票。

　　作为一家有百年历史的零售公司，彭尼也经历了美国零售业中的起起落落。其最重要的传统便是能够根据消费者和市场的变化做出相应的调整，比如1949年，为了适应郊区的发展，彭尼做了美国第一家大型购物中心；1980年代，彭尼根据顾客调研结果将产品定位于服装和家庭装饰，并花费10亿美元全面装修店面。

　　正是这些快速的调整，让彭尼在百年的历史中能够一直贴近消费者，并成为消费者热衷前往的购物场所。如今彭尼的困境也正是这家公司在过去十年忽略了市场和消费者的变化，以及缺少有效的应对和变化。

　　对于彭尼更加不利的是，过去的十几年恰恰是零售业变化最为剧烈的时期。经济的不景气和电子商务的快速成长，让大多数的传统零售商在战略上迷失。根据Forrester Research的预测，在2013年末，电子商务预计将抢占大约8%的零售市场份额。彭尼这种以提供更低价格为卖点的零售商恰恰是受电子商务冲击最大的群体。罗恩·约翰逊可能是过于激进了，但它的策略无疑是正确的，如果要延续更久，就应该对消费者趋势作出判断，试图去解决电子商务的冲击。但这条路径显然被已经没有耐心的董事会和投资者所放弃。公司运营出现问题，如果失去冷静和理智，通常会错上加错，最终积重难返，商业无情，往往就是这样。
　　（第一财经周刊 作者：董晓常）

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