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调查
摇摆于品牌和渠道 凡客一年两次调整战略
为何一系列事关凡客的真真假假的坏消息在近日集中被曝出?有人士指出，这或许与凡客在一年之内两次大方向的战略调整有关，正是这种在渠道和品牌之间的多次摇摆带来的阵痛。
记者了解到，从今年年初开始，原本以经营自有品牌为主的凡客大量引入第三方平台资源，并且与V+打通。记者曾查询到，在凡客平台的某一品类下，来自于第三方的商品最高能够达到70%。
此外，凡客还学起了唯品会做特卖会，对外宣称希望做“线上的百丽”。
然而，在今年9月，久违的“凡客体”又出现在公众面前，凡客不仅签约《中国好声音》学员代言，还重金铺设户外广告，在凡客页面上，第三方品牌的商品也开始大幅削减，依然以重推凡客自有品牌为主。上述凡客公关人士介绍，凡客的品牌推广每年都会做，只不过往年都放在春天做，今年秋天做，但他没有透露投放的具体金额。他还强调，凡客是跟《中国好声音》10名学员签约，也是“好声音”服装服饰的合作伙伴，但并不是《中国好声音》的赞助商。
而对于这次重金投放广告是否意味着公司又从开放平台的战略调整至自有品牌，凡客公关人士则否认了放弃开放平台之说，他表示，只是年初成立的特卖、联营以及本来就有的V+团队，未来将统一由V+团队负责第三方品牌业务，未来的V+也会加强和服饰品牌的深度合作。
事实上，在凡客今年上半年推出开放平台之前，凡客刚了成立以来最大的危机。三年前，凡客曾经定下了年销量冲百亿的目标，而此时的凡客上不仅能买到丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都能买到，但2011年的一天，凡客CEO陈年来到仓库，在角落里他看见了一堆拖把，随即暴跳如雷，“谁会在咱们这儿买拖把?”
这直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损、超过10亿的库存。经过2012年的清理库存，这家公司才活了下来。
意锐管理顾问有限公司总经理兼高级管理顾问李伟勇表示，仅仅一年凡客两次做出战略调整，虽然凡客坚定了品牌方向，但此前的冒进、近年来的连续调整，让凡客有点元气大伤。
纵深
服装业需回归品牌本身
昨日，互联网评论人士洪波接受商报记者采访时认为，凡客几乎把一个这种创业公司能犯的错误都犯了一圈，比如贪大求全，比如对速度的盲目追求等。洪波还称，另外，业务的过分频繁调整也是一大问题所在，看起来凡客的资金链有点吃紧，可能跟此前无节制地要规模有关。
观察人士鲁振旺也表示，凡客还是要以自有品牌为主，重新抓住品牌定位，做好质量。其实对于凡客来说，上游品类越集中越好，供应链则更好把握。
鲁振旺表示，国内服装B2C一方面靠低价来销售，另一方面靠大规模的广告营销来换取客户，太重营销而忽视用户体验。但其实国内的营销成本普遍较高，一旦营销投入换不回相应的顾客，重复购买率低，企业就会陷入毛利不高的尴尬，企业一心慌，就越是往里面砸钱，从而形成恶性循环。一般而言，对于独立的服装B2C，重复购买率要达到60%以上才合理，但现在很多只能保持在30%。
而另一方面，整个服装行业也正在面临前所未有的挑战。数据显示，截至2012年末，服装家纺板块总存货超700亿元，截至今年6月，国内6大运动品牌的存货为30.29亿元。2011年，凡客库存曾高达14.45亿元。随后，在清库存的路上，不得不靠大规模清仓来解决。
业内表示，简单追求数量增长的时代已经一去不复返，而是要回归品牌本身。而大多数企业也正从产品营销转向商品营销，甚至文化营销，包括李宁、匹克、美邦等都已经开始摸索转型的道路。
“李宁正在力求实现向零售导向的业务模式转型，即朝‘快速时装’方向发展。”李宁相关公关人士表示。
美邦董事长周成建说，过去中国很多品牌一味处在抄袭模仿阶段，但现在应该进入创造阶段，美邦以前开店扩张很快，接下来不会再追求速度，而是注重每家店的质量。
重庆劲浪体育相关负责人直言，目前在服装领域，简单的折扣等营销手段已经走到尽头，能否获得消费者青睐，关键在于品质和是否有自己的独特文化内涵。
（来源：重庆商报 记者 敖祥菲 孙琼英） 共2页 上一页 [1] [2] 凡客被曝拖欠供应商货款 传拖欠李宁上千万 李宁以零售为导向 朝“快速时装”方向发展 体育用品股集体上涨 李宁涨逾5%创8个月新高 李宁产业布局基本成型 预言短期重回巅峰 李宁副总裁邓红兵称将着手打造零售IT信息平台 搜索更多: 李宁 |
