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“欧莱雅绝对没有雪藏小护士这个品牌。”对于外界的质疑，尽管欧莱雅中国曾多次在公开场合这样回应，但基于市场事实的判断让这份回应显得如此苍白。
行业分析人士高剑锋一针见血地指出：“卡尼尔与小护士品牌的定位高度重合。当欧莱雅自有品牌实现了渠道下沉后，小护士在原有渠道上的价值也就不再那么重要。”
文化侵略
即便抛开渠道说，不谈欧莱雅收购小护士的真正意图，单单就欧莱雅对小护士的改造来看，这个国际化妆品巨头确实也没能真正理解小护士乃至整个中国日化市场的文化。
改造后，小护士的定位显得过于年轻，品牌形象凸显混乱，不仅流失了原本看重实惠的中年女性消费群体，其低端形象还一定程度上造成了年轻受众的徘徊不定。
同样的错误也发生在欧莱雅对羽西的改造上。
为了抵御竞争对手宝洁的压力，进一步深耕中国市场，在收购小护士仅40天之后，欧莱雅就宣布正式收购中国彩妆及护肤品牌羽西。曾经定位于中高端的羽西被欧莱雅归入到大众化妆品部门，欧莱雅不仅重新定位了羽西的消费群体，将其年龄定位扩展到18岁，还放大了羽西的东方化和中国化形象，用“草书”来阐释羽西的品牌内涵。
显然欧莱雅没有真正地了解羽西品牌的内涵。改造之后的羽西的文化气息有了，但是它的国际化和时尚化的内涵却减弱了。文化转型后的羽西不仅没有得到低端消费群体的认可，还失去了原有的中高端消费客户。
2006年初，羽西转入到了欧莱雅高档化妆品部。欧莱雅公共事务部总监周根良曾坦言，欧莱雅对羽西的认识是在逐渐加深的。不过转入高端发展的羽西发展始终趋于缓慢，要想真正实现其国际化的目标，恐怕还有很长的距离。
事实上，在对收购中国品牌的发展上，欧莱雅和许多外资企业都存在着同样的问题。相比外资企业的制度化管理，本土品牌更为灵活，能很好地贴合终端消费和渠道的需求。而外资品牌在收购中国品牌的时候，往往会按自己的模式和规则去引导本土品牌的发展，甚至是改变本土品牌自身发展的规则。恰恰是在这个时候，外资的管理或就会与本土品牌的特质形成冲突。
“这些特质在短期内是很难改变的，而品牌的特质是支撑品牌发展的一个重要因素。”正略咨询合伙人、副总裁陈庚告诉《中国经济和信息化》记者，“理念很重要，外资企业要认识到，哪些东西是中国品牌真正需要的，它的出发点应该是能够提供哪些价值，让收购后的品牌能够更好地发展。”
培植美宝莲
对小护士和羽西的品牌改造并不成功的欧莱雅，在国际上却是一个不折不扣的“品牌收购兼包装专家”。
在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，这是欧莱雅集团CEO欧文·林德赛最为擅长的品牌经营之道。在欧莱雅的经营之下，被欧莱雅收购的许多品牌都驶入了发展的快车道，欧莱雅旗下的“美宝莲·纽约”就是最好的佐证。
1996年，欧莱雅收购了美国美宝莲品牌，这是一次极为冒险的投资。当时的美宝莲在国际市场上的份额很低，而在美国本土也只不过是一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司。
收购之后，欧莱雅将美宝莲的总部从孟菲斯迁到纽约，并仿效欧莱雅主打产品“欧莱雅·巴黎”，在美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字。而那些原本躺在美宝莲实验室里的颜色怪异的指甲油、唇膏被迅速地推向了市场，并受到了消费者的热烈追捧。
1996年，美宝莲来自海外的收入仅占总销售额的7%，在被欧莱雅收购之后不到5年的时间里，这一数据就攀升到了56%。现在，美宝莲已经成为国际上最受热捧的大众时尚化妆品品牌之一。
令人疑惑的是，这个在国际上有着许多闪光的收购案例的“品牌收购兼包装专家”，为何所收购的中国品牌都无一例外的陷入了泥潭?
与美宝莲相比，被欧莱雅收购的小护士唯一的优势就是渠道。对消费者而言，纽约是一个国际化的时尚都市，来自纽约的美宝莲代表了时尚和前卫，而深耕于中国二、三线城市的大众护肤品牌小护士则缺少这样的基因。此外，在产品研发和投入上，小护士也确实不如美宝莲来得猛烈，小护士要想成为下一个美宝莲确实很难。
“有些并购本来就是以消灭竞争对手或者占领销售渠道为目标，事实上它在战略上已经取得了成功。”商务部品牌专家顾环宇对《中国经济和信息化》记者表示。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 倩碧和欧莱雅等外资品牌“重金属超标” 欧莱雅控股权归属成疑 家族争斗引发的猜想 LOréal 欧莱雅表示准备购回雀巢手中股份 欧莱雅收购美即 整合遇渠道团队和文化融合难题 法国贝当古家族表示无意出售欧莱雅股份 搜索更多: 欧莱雅 |
