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统一康师傅营销血拼 牺牲毛利争夺方便面市场
http://www.redsh.com 2013-09-03 红商网 发布稿件

  红商网讯:在行业增速放缓背景下,老对手统一和康师傅为了争夺方便面市场,更加不惜血本加大营销和铺货新品的费用,力争打压对方而拿下更多市场份额。双方交战的激烈程度从近日其发布的半年报中便可窥见一斑。其中统一方便面业务亏损6031万元;康师傅方便面业务的毛利率则下降了2.05%,而其集团整体净利更是下降42.16%。

  加大营销血拼

  从半年报中可以看出,康师傅上半年实现营业额54.23亿美元,同比增长19.62%,不过集团净利润为2.45亿美元,同比下滑了42.16%。其中,方便面销售额同比上涨6.38%,值得注意的是,方便面毛利率为29.18%,比去年同期下跌了0.25个百分点。

  而与康师傅相似的是,另一家方便面巨头统一为提升产品竞争力及强化品牌建设,销售及市场推广开支从去年同期的28.83亿元增加到今年的34.98亿元,而换来的却是方便面业务亏损6031万元的结果。

  “方便面业务因2013年上半年整体产业成长放缓,竞争加剧,为提升产品竞争力及强化品牌建设,加大投入市场行销活动,以致利润受到压缩。”统一方面表示,“目前市场上众多竞争品跟随老坛酸菜牛肉面,同质化较高的情况下,在品牌推广和传播方面,将主打‘传统老坛,双重发酵,九九八十一天’的营销概念,与竞争品牌跟风和模仿的酸菜产品进行区别。同时,在保持现有渠道的基础上继续下沉,在新渠道及特殊渠道拓展方面,大力开拓铁路、公路、机场、广场、工地和连锁酒店等渠道。”

  与统一相对应的则是康师傅放出的狠话,让双方对战的火药味十足。“本集团为扩大销售额,透过增润产品的质与量令消费者受恵,导致方便面毛利率下降。”康师傅方面表示:“老坛酸菜系列持续以更丰富的产品内容吸引消费者,包括送火腿肠和酸菜加倍等,卤香牛肉系列产品则加入秘制香菇包,达到抑制主要竞争对手成长的目的。对于方便面成本带来的一定上涨压力,康师傅方便面下半年将更专注于主力品牌的发展和新品的上市,提升产品毛利率。”

  终端贴身肉搏

  为此,北京商报记者走访了适佰家常营店,在卖场里摆放方便面的一排货架中,康师傅的摆放量居然超过总量的2/3,而统一品牌方便面的数量只有不到康师傅的1/5。而且两个品牌的老坛酸菜面都在做促销,康师傅五包装原价11.9元,促销价10.9元;而统一老坛酸菜面原价12.4元,促销价11.8元。据销售人员介绍,康师傅的销售量比统一要多,就连统一的主打品牌老坛酸菜面的销售量也不及康师傅品牌。

  随后在家乐福国展店,记者未走到方便面摆放区,就听到康师傅促销员在叫卖,“康师傅促销,买一送二”。购买五包装老坛酸菜和卤肉面口味康师傅,就可以送两个水果盘或洗菜盆,而且价格仅为9.9元,“只有今天送两个盆,之前都送一个盆”。促销人员表示。同样,在方便面摆放区域的另一头,统一方便面也在摆台做促销,促销口味同样是老坛酸菜面和卤肉面,当问及是否跟康师傅在做同样的促销时, “我们买一包只送一个盆,还可以买一大包送一小包面”。其促销人员表示,而价格方面,五包袋装从12.5元降到10.8元、10.5元。

  据北京一家同时代理康师傅和统一方便面的经销商方先生表示,从现在的批发销售情况来看,康师傅卖得比较好,老坛酸菜面销量尤其高。而在两三个月之前情况却并非如此,三个月前,统一卖得比康师傅好,后来康师傅面加火腿肠,销量才慢慢赶超统一。从现在的促销情况来看,康师傅显然更卖力,买20箱送1箱,而统一没有促销。一个月前康师傅和统一的促销方式相同,都是买10箱送1箱。“厂家资金比较紧张,促销才没有之前那么猛烈。”方先生说。

  行业放缓中创新

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受北京商报记者采访时表示,方便面行业整体增速放缓、市场扩容有限是康师傅和统一业绩双双下滑的主要原因。由于市场扩容有限,而康师傅和统一需要拓展市场份额,所以两者势必会加强促销,以促销换取销量和净利润。销售费用上涨超过营收的增长速度,企业的利润也就随之下滑。

  业内认为,方便面行业虽然整体增速放缓,但市场仍在扩容,只是扩容幅度收窄。国内的人均方便面消费量仅有30余包,是日韩等成熟市场的一半,如此表明国内方便面市场仍有发展空间。当前产品创新、升级换代慢是行业增速放缓的主因,未来企业可通过产品创新来推动行业发展。

  同样值得关注的是,根据AC尼尔森数据显示,2013年上半年,方便面行业整体销量上涨0.5%,而销售额上涨4.5%。据了解,2005-2011年方便面市场的表现也是如此,即销售额的增长速度明显高于销售规模的增长。“其中折射出的是消费者对高端方便面产品的消费倾向增强。随着方便面行业的发展,方便已非消费者的第一诉求,营养、健康更加受到消费者重视,未来方便面企业应顺应消费者的需求进行产品创新。” 梁铭宣说,“目前方便面行业集中度较高,康师傅、统一、今麦郎、白象四家企业占据80%以上的市场份额。目前统一和康师傅之间的市场份额差距较大,所以一定时间内将是竞争关系居多。而今麦郎和白象也并未放弃市场,而是积极以弹面和大骨面来赢得市场,所以相比寡头垄断市场企业间相互依存,国内方便面行业几大企业未来的竞争将趋于白热化。”
  (来源:北京商报 记者:金晓岩 实习记者:赵秀静)

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