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可口可乐反常规卖萌营销 未来或引跟风潮
http://www.redsh.com 2013-08-28 红商网 发布稿件

  红商网讯:“小萝莉、靠谱……”碳酸饮料龙头企业可口可乐近来开始打破常规,尝试卖萌营销。更值得关注的是,刚推出的卖萌包装新鲜劲儿还没过多久,其又开始推广“定制昵称瓶”业务。业内普遍认为,要将卖萌进行到底,就要对可口可乐的生产和供货能力提出很高要求。

  再推定制概念

  “有自己名字的可口可乐”、“定制有我名字的可口可乐”,最近多位消费者反映,打开360浏览器主页,一个“可口可乐私人定制瓶”的活动随之跳入眼帘。而所谓私人定制瓶,即把自己或他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上,而这些真实名字前面可以加一个流行称呼,如“型男”、“高富帅”、“白富美”等。

  北京商报记者通过活动介绍发现,参与私人定制的方式分为两种:一为进入360导航设置“个性化网址导航”;二是在京东商城购买24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀。目前,活动共推出59款昵称供选择。选择自己喜欢的昵称,输入要印制的姓名参与秒杀。秒杀成功后,还需要提交相关配送信息,含姓名、地址和联系电话。据悉,定制瓶制作需要两周时间,制作完成后统一快递发出。

  压力随之增加

  对此,可口可乐方面对北京商报记者表示,这种昵称定制瓶业务除了邀请消费者在线上参与定制活动外,同时,通过流动在全国各市场的“可口可乐快乐昵称定制车”,消费者也可以在本地的地面活动中为自己和亲友定制昵称瓶。

  兼具个性与特色的包装设计确实让消费者耳目一新,据可口可乐方面透露,今年6月初至7月底的销售数据显示, 昵称装可口可乐的销量较去年同期增长20%,超出预期制定的10%的销量增长目标。然而,值得注意的是,定制业务背后给可口可乐带来的是成本增加的风险。“定制一瓶需要一周的时间,包括电话沟通确认资料的准确、制作和物流的时间。”可口可乐公关部负责人在接受北京商报记者采访时表示,“网络定制一般统一在上海做,要邮寄,所以成本挺高。”

  未来或引跟风

  随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料增速日趋放缓。而碳酸饮料是可口可乐业绩的重要支撑,因此可口可乐需要借助概念营销进而激发消费者的购买热情,卖萌包装更是利用网络流行语创造认同感。

  但中投顾问食品行业研究员向健军认为,卖萌包装在为可口可乐带来良好业绩的同时,也为其提供了诸多挑战,卖萌包装的成功基于网络文化,而网络文化具有更新快等特点,所以要求可口可乐及时抓住消费者新的诉求并更换包装。另外,对可口可乐的生产和供货能力提出了要求,因为一旦消费者进行目标性购买,而产品缺货,那么会打击消费者信心。

  “整体来看,企业必须迎合消费者的需求方能在市场中立足。‘80后’、‘90后’已经是饮料行业的主流消费群体,而这类消费群体追求个性、自由,对文化诉求较高,因此企业需要创造认同感来进一步获得市场。包装最容易传达企业文化,因此未来紧跟时代潮流进行包装营销将成为行业趋势。” 向健军说。
  (来源:北京商报)

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